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    一直以來，意大利、西班牙等歐洲瓷磚生產(chǎn)制造強(qiáng)國在建筑瓷磚生產(chǎn)領(lǐng)域都以花色經(jīng)典、品質(zhì)優(yōu)良享譽(yù)全球，除了品牌化色彩濃郁之外，歐洲地區(qū)在瓷磚研發(fā)生產(chǎn)上產(chǎn)品系列較少，且都較為經(jīng)典。

    這也就形成了歐洲地區(qū)從南到北、自西向東在瓷磚消費(fèi)上，很少存在著差異化。

    而在中國，由于幅員遼闊，瓷磚消費(fèi)存在著一定的差異，尤其是在南北差異上，東北地區(qū)由于地處高緯度地帶，冬季漫長，瓷磚消費(fèi)周期比南方要短，這就導(dǎo)致了某一款瓷磚產(chǎn)品的生命周期相對南方地區(qū)來說要長。
然而，由于競爭的不斷加劇，中國陶瓷行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都將不斷地推出新品作為企業(yè)發(fā)展的推動力，在東北地區(qū)省會城市，由于生活節(jié)奏相對緩慢，且與南方地區(qū)在瓷磚流行趨勢上存在著1~2年的差距，因此當(dāng)南方最流行的產(chǎn)品到了東北地區(qū)，在初期往往會顯得毫無競爭力。

    一方面是品牌總部新品推廣的重壓，另一方面是老產(chǎn)品相對新產(chǎn)品而言受認(rèn)可程度更好，是大力迎合推廣南方的流行趨勢推廣新品，還是維持現(xiàn)有銷售、安于短暫的現(xiàn)狀？

    當(dāng)前，擺在大部分東北三省省會城市瓷磚經(jīng)銷商面前的，是瓷磚流行趨勢帶來的煩惱。

    “高緯度”的困擾

    對于金舵陶瓷沈陽代理商李友萍來說，雖然其代理品牌的拋光磚產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)有著首屈一指的口碑，但其在本地工程渠道推廣中，同樣要面臨被拒絕的困擾。

    2012年以來，隨著國家對房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)進(jìn)行，國內(nèi)各城市瓷磚消費(fèi)都受到不同程度的影響，在此形勢下依托工程渠道為主打的經(jīng)銷商往往能夠在此次危機(jī)中全力自保。

    然而在成功的背后，其也面臨著來自多方面的挑戰(zhàn)。尤其是東北地區(qū)的經(jīng)銷商，除了要面臨來自行業(yè)外的諸多挑戰(zhàn)，還要面臨來自行業(yè)內(nèi)的南北瓷磚消費(fèi)差異、東北瓷磚消費(fèi)與南方存在一定滯后期等困擾。

    “在沈陽地區(qū)的工裝中，設(shè)計師往往更加喜歡選擇聚晶、微粉等佛山廠家大部分已經(jīng)下線、停產(chǎn)了的產(chǎn)品。”李友萍表示，當(dāng)前南方市場更容易接受紋理清晰明顯、更接近石材的產(chǎn)品，而北方地區(qū)的工程設(shè)計師更青睞于聚晶、微粉。此時經(jīng)銷商往往會對廠家提出已經(jīng)停產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)貨要求，而廠家對經(jīng)銷商要求的滿足是需要建立在一定的數(shù)量基礎(chǔ)之上，因此對于東北地區(qū)的這種要求，陶瓷行業(yè)中的廠家?guī)缀醪豢赡軡M足。

    “更多時候，對顧客要求的滿足必須學(xué)會忍讓。”李友萍表示，除了工程渠道外，在零售市場，大部分業(yè)主都是首次裝修，對瓷磚產(chǎn)品并不了解，由于南北間的差異，沈陽地區(qū)的業(yè)主更喜歡聚晶、微粉等簡約的產(chǎn)品，對新產(chǎn)品興趣很小。

    李友萍向記者介紹，東北地區(qū)由于緯度高，冬季時間長，一年中不管是瓷磚生產(chǎn)還是銷售，以及裝修周期都比南方地區(qū)要短，因此在產(chǎn)品流行趨勢上與南方存在著一定的滯后期。對東北地區(qū)來說，其實(shí)很多現(xiàn)在佛山瓷磚企業(yè)已經(jīng)不生產(chǎn)的產(chǎn)品還很受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，但出于全局考慮，為了應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，陶瓷生產(chǎn)企業(yè)都在不斷地推出新品。

    李友萍表示，其實(shí)更多時候，這種新品往往給東北經(jīng)銷商以“華而不實(shí)”的感覺，未必有老產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。尤其是金花米黃等產(chǎn)品就是很受東北工程商歡迎的產(chǎn)品，但企業(yè)的發(fā)展需要新產(chǎn)品的補(bǔ)充，但往往很多新產(chǎn)品都很難達(dá)到以往經(jīng)典產(chǎn)品的高度與影響力。

    一般廠家有新產(chǎn)品上市，都會給經(jīng)銷商發(fā)樣板，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對這些產(chǎn)品的接受確實(shí)需要一定的周期。
“對于這種周期的適應(yīng)，往往會給經(jīng)銷商帶來很大的困擾。”李友萍說。

    而與李友萍有著同樣困擾的還有匯亞陶瓷沈陽經(jīng)銷商何德森。

    “北方區(qū)域沒什么發(fā)言權(quán)，長期以來的流行趨勢都是跟著南方地區(qū)來的。”何德森表示，一般而言，瓷磚行業(yè)的流行趨勢往往從佛山開始，然后由南到北流行開來，因此作為東北地區(qū)一線城市，沈陽在瓷磚領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)趨勢與佛山等南方地區(qū)相比，有著2~3年的滯后期，也就是說南方地區(qū)流行的產(chǎn)品，至少需要2年時間才能在沈陽市場形成趨勢。

    尤其是與目前南方個性化產(chǎn)品銷售良好的局面相比，沈陽市場瓷磚領(lǐng)域小眾產(chǎn)品與個性化產(chǎn)品還沒有成為流行趨勢。

    “當(dāng)沈陽地區(qū)的啞光磚銷售良好的時候，南方地區(qū)出現(xiàn)了全拋釉，此時全力推廣全拋釉產(chǎn)品對經(jīng)銷商來說將面臨銷售艱難的境地。”何德森表示，對于南北間的差異化，很多時候本地經(jīng)銷商都會顯得手足無措。

    此時，對經(jīng)銷商來說，找本地流行產(chǎn)品的同類型的替代品，比與南方地區(qū)接軌、主推南方流行產(chǎn)品要更為行之有效。

    但陶瓷磚能夠找到同類型替代品的產(chǎn)品類型并不多，因此經(jīng)銷商們往往只會考慮在拋光磚上備足貨源，其他產(chǎn)品往往不敢冒險壓貨，尤其是在微晶石等產(chǎn)品上，由于沈陽市場該產(chǎn)品還未被推廣開來，加之東北與佛山距離遙遠(yuǎn)，因此大多數(shù)經(jīng)銷商都不敢輕易壓貨，只有等到有了需求后，才敢向廠家拿貨。

    東北也能掀起流行風(fēng)

    一般而言，國內(nèi)瓷磚行業(yè)的流行趨勢大都從南方掀起，尤其是從佛山掀起。隨即陶瓷廠家往往會將“北上廣深”等一線城市作為新品推廣重點(diǎn)區(qū)域，其次是向離佛山地理位置較近的南方地區(qū)推廣。

    北方地區(qū)，尤其是東北地區(qū)，由于地理位置較遠(yuǎn)，陶瓷產(chǎn)品生命周期較長，新品推廣難度相對較大，往往會成為陶瓷企業(yè)新品推廣的后續(xù)區(qū)域。

    然而有時候東北地區(qū)的某一城市也能成為某款瓷磚流行風(fēng)潮的發(fā)源地。

    2009年7月23日，博德微晶石精品店在太古城陶瓷界正式開業(yè)，邁出了哈爾濱微晶石推廣的第一步。

    當(dāng)時博德陶瓷哈爾濱代理商、歐派家居集團(tuán)哈爾濱歐派鉑金裝飾有限公司董事長楊東升表示，此次開業(yè)哈爾濱市委書記親臨現(xiàn)場，參加了剪裁儀式，這在全哈爾濱陶瓷行業(yè)中也是極為鮮見的。

    據(jù)了解，2009年前后，中國陶瓷行業(yè)只有博德、嘉俊、歐神諾等極少數(shù)企業(yè)在從事微晶石產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，此時國內(nèi)市場仍處于待開發(fā)狀態(tài)。

    作為博德推廣微晶石產(chǎn)品最早的城市之一，楊東升與博德公司投資了1100萬元，在哈爾濱建成了第一家精品店。

    在此之前，博德處于一個較為困難的時期，微晶石產(chǎn)品雖然早已研發(fā)出來，但該產(chǎn)品在終端始終無法形成戰(zhàn)斗力。

    此時哈爾濱市場正處于啞光磚與亮光磚交替的時期，設(shè)計師出身的楊東升當(dāng)時就建議博德董事長，瓷磚產(chǎn)品的交替10年一個輪回，博德只有將亮光磚做好，企業(yè)才能獲得更好發(fā)展。

    雖然哈爾濱市場瓷片銷售一直很好，但博德此時沒有該產(chǎn)品的研發(fā)能力，其最大的優(yōu)勢就是精工玉石，只有在哈爾濱市場將精工玉石推廣好了，博德在哈爾濱市場才有發(fā)展的希望，甚至博德品牌才有發(fā)展的希望。
也正是在此環(huán)境之下，楊東升與博德公司開始了合作，并開始了在哈爾濱建樣品店的規(guī)劃。

    “當(dāng)時一個衛(wèi)生間空間大小的微晶石產(chǎn)品被賣到了30萬的價格。”楊東升介紹，依靠令人眼前一亮的產(chǎn)品，借助著設(shè)計師渠道的推廣，博德微晶石在哈爾濱市場的頂級消費(fèi)群體中受到了高度認(rèn)可，產(chǎn)品的高附加值也帶動了本地市場其他品牌微晶石專賣店的開業(yè)。

    哈爾濱博德微晶石專賣店的開業(yè)，宣告了哈爾濱微晶石市場萌芽，也帶動了全國市場微晶石產(chǎn)品的萌芽與發(fā)展。

    博德微晶石在哈爾濱的推廣，在國內(nèi)掀起了微晶石的浪潮，在這股浪潮之下，目前國內(nèi)大部分有實(shí)力的品牌企業(yè)都推行了微晶石產(chǎn)品系列。雖然同樣在這股浪潮之下，一大批低價格、低品質(zhì)的微晶石產(chǎn)品涌入市場，但這絲毫動搖不了東北地區(qū)，尤其是哈爾濱作為微晶石產(chǎn)品流行趨勢發(fā)源地的地位。

    難以顛覆的“中國模式”

    南方地區(qū)相對北方地區(qū)，氣候炎熱潮濕，實(shí)木地板、墻紙等產(chǎn)品始終無法與瓷磚產(chǎn)品相比，北方地區(qū)則寒冷干燥，民眾喜歡在廚房衛(wèi)生間鋪設(shè)瓷磚、臥室鋪設(shè)實(shí)木地板。

    “外國人在瓷磚領(lǐng)域堅持的是我只要這些就可以的原則。”楊東升表示，意大利瓷磚生產(chǎn)企業(yè)，大都擁有較長的歷史，他們的共同特點(diǎn)就是產(chǎn)品系列不盲目求多，產(chǎn)品相對較少，但都經(jīng)久不衰，較為經(jīng)典。

    當(dāng)前，中國瓷磚行業(yè)內(nèi)的大部分企業(yè)根本不具備研發(fā)能力或研發(fā)能力較弱，其某一款產(chǎn)品都擁有大量的系列與花色，嚴(yán)格來說這都是抄襲、模仿與在抄襲模仿基礎(chǔ)之上的改良有關(guān)。

    這直接導(dǎo)致了大量的中國瓷磚產(chǎn)品在花色上越來越混款，產(chǎn)品也越來越缺乏內(nèi)涵。

    而對于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)來說，即使有體系化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在日趨激烈的競爭市場之下，也會通過不斷地推出新品來應(yīng)對。

    因此，多系列與頻繁的新品推廣是“中國模式”的最大特點(diǎn)之一。

    “奔馳一年即使只推一款車型，也不會影響其成為世界名牌。”楊東升表示，真正好的企業(yè)不需要太多的系列產(chǎn)品，所以對于瓷磚產(chǎn)品的南北差異，沒有必要特別為北方地區(qū)生產(chǎn)完全不同的產(chǎn)品，只需要在對北方市場做出細(xì)致調(diào)查后，在企業(yè)的所有產(chǎn)品中甄選出更適合北方地區(qū)的產(chǎn)品即可。

    南北差異的調(diào)和，并非只有為北方地區(qū)特別研發(fā)不同的產(chǎn)品，只要針對北方地區(qū)不同消費(fèi)人群區(qū)別對待，做好引導(dǎo)，完善產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，南方廠家的產(chǎn)品一樣能夠在北方地區(qū)流行。

    “重點(diǎn)太多即是無重點(diǎn)。”楊東升表示，長期以來中國瓷磚企業(yè)的模式是追求大而全，其實(shí)一個瓷磚生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品最好不要超過50種，這樣企業(yè)才能找出不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，也更加方便將產(chǎn)品分類，針對不同市場重點(diǎn)推廣，如果種類太多，將加大企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別對待與推廣的難度與成本。

    意大利加德尼亞瓷磚7款仿古磚進(jìn)入中國，已經(jīng)銷售了10年時間，在初期，該品牌的推廣難度亦是無法想象的，但至今仍然受到消費(fèi)者普遍認(rèn)可，這也充分說明，加德尼亞在產(chǎn)品顏色的定色、瓷磚形狀等方面針對中國市場是做了充分細(xì)致調(diào)查的。

    因此，對中國瓷磚企業(yè)來說，由于南北方在地理、氣候、文化等方面存在差異，要從根本上消除這些差異，就必須徹底扭轉(zhuǎn)瓷磚行業(yè)的“中國模式”，向西方瓷磚制造企業(yè)學(xué)習(xí)，走瓷磚產(chǎn)品系列少而精的發(fā)展之路。

    然而，就目前中國的形勢來說，這是極不現(xiàn)實(shí)的。因此中國瓷磚消費(fèi)的南北差異無法逆轉(zhuǎn)，只能縮小。

    而要縮小這種差異，最根本的除了在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)上做足功夫外，還需要企業(yè)針對北方市場甄選出更符合地方特色的產(chǎn)品，同時在產(chǎn)品的推廣上，切忌急功近利，應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品更新的速度降低，追求產(chǎn)品的精益求精。

    觀念是根本

    記者在東北三省省會城市的調(diào)查活動中發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)銷商認(rèn)為東北地區(qū)的瓷磚消費(fèi)水平整體而言與南方存在著2年以上的差距，而以沈陽為代表的東北省會城市與南方一線城市也存在著1年左右的差距，這也是造成南方流行產(chǎn)品在北方難以順利推廣的原因，而造成這種差距的根本原因就在于消費(fèi)觀念。

    哈爾濱瑞亨有限責(zé)任公司（金舵陶瓷哈爾濱經(jīng)銷商）總經(jīng)理侯鐵就表示，瑞亨公司除了經(jīng)營瓷磚衛(wèi)浴，還經(jīng)營壁紙，其中包括歐洲進(jìn)口品牌壁紙，其售價也高達(dá)1000元/平米，該產(chǎn)品在功能性上與瓷磚相比毫不遜色，但消費(fèi)者寧可購買瓷磚也不會去選擇壁紙，在他們的觀念里壁紙始終無法與瓷磚相比。

    侯鐵表示，東北地區(qū)在瓷磚消費(fèi)上與南方存在差異與周期，根本原因就在于大多數(shù)消費(fèi)者的觀念就如“歧視”墻紙一樣，短期內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)。

    同時，東北地區(qū)與南方相比，經(jīng)銷商在向廠家發(fā)貨的環(huán)節(jié)中，運(yùn)營成本要比南方地區(qū)高出許多，這就決定了同樣的產(chǎn)品在東北地區(qū)要比南方地區(qū)售價高，加之當(dāng)?shù)乜傮w經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)水平不如南方，這就使得很多南方暢銷的產(chǎn)品到了東北地區(qū)在一定時間內(nèi)會遇到銷售困境。

    沈陽飛利陶瓷有限公司（羅馬利奧、簡一、冠星王沈陽代理商）副總經(jīng)理陳庭偉向記者介紹，一般而言，陶瓷企業(yè)對經(jīng)銷商的扶持往往以經(jīng)銷商的銷售業(yè)績來衡量，銷售業(yè)績越好廠家對其扶持力度越大，相反銷售業(yè)績越差則扶持力度越小，這將直接導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱，需要扶持的經(jīng)銷商得不到幫助的局面，最終將不利于陶瓷品牌的發(fā)展。

    因此，作為經(jīng)銷商，還是希望廠家能夠在產(chǎn)品檔次、品種、價格等方面有限度地區(qū)別對待，真正將瓷磚產(chǎn)品像藝術(shù)品般對待，同時在扶持政策上向東北地區(qū)傾斜。

    陳庭偉表示，南北方在瓷磚產(chǎn)品的消費(fèi)上存在的最大差異在于產(chǎn)品的色調(diào)上，一般而言南方消費(fèi)者更青睞于冷色調(diào)，北方消費(fèi)者更青睞于白色等暖色調(diào)的產(chǎn)品。

    由于北方地區(qū)冬季時間長，消費(fèi)者往往習(xí)慣于在臥室鋪設(shè)木地板，但隨著沈陽地區(qū)地暖的開通，以木紋磚為代表的暖色調(diào)瓷磚產(chǎn)品也可以被使用到臥室中。

    瓷磚與木地板相比，存在著諸多優(yōu)勢之處，但目前大部分沈陽市的消費(fèi)者仍會在臥室地面鋪設(shè)木地板，對瓷磚產(chǎn)品的選擇還需要陶瓷廠家與本地經(jīng)銷商來共同引導(dǎo)。

    瓷磚消費(fèi)的南北差異一直都存在，一般對于廠家即將推出或已經(jīng)推出的新品，商家會與廠家銷售部和各地的經(jīng)銷商提前進(jìn)行協(xié)商與交流，并對產(chǎn)品在沈陽地區(qū)推廣的優(yōu)劣勢進(jìn)行初步分析，若其中的劣勢不可逆轉(zhuǎn)，公司將對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷策略進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)，一切都將以市場為導(dǎo)向，以市場分析結(jié)果來決策。

    目前，國內(nèi)瓷磚生產(chǎn)企業(yè)除了無品牌出口嚴(yán)格按照訂單排產(chǎn)生產(chǎn)之外，對國內(nèi)經(jīng)銷商產(chǎn)品的供應(yīng)很少會考慮到不同地域產(chǎn)品的差異性。在采訪中，很多經(jīng)銷商都表示，希望工廠能夠通過細(xì)致地調(diào)查之后，對全國不同地域的經(jīng)銷商的產(chǎn)品供應(yīng)做出合理規(guī)劃，尤其要在銷售旺季來臨之前，充分考慮到南北的差異，給北方經(jīng)銷商更多符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品，盡可能減少北方經(jīng)銷商措施銷售良機(jī)的可能。

    引導(dǎo)是關(guān)鍵

    哈爾濱博德微晶石精品店對國內(nèi)微晶石流行趨勢的帶動充分表明，瓷磚產(chǎn)品的流行趨勢是最先流行地區(qū)對其他萌芽地區(qū)引導(dǎo)與帶動的過程。

    因此東北地區(qū)瓷磚消費(fèi)與南方地區(qū)存在差異和滯后期，嚴(yán)格來說是瓷磚廠家引導(dǎo)不夠充分的結(jié)果，而要解決這一問題，給予當(dāng)?shù)乜茖W(xué)、合理的引導(dǎo)，成為了關(guān)鍵所在。

    而有著同樣觀點(diǎn)的侯鐵表示，對于產(chǎn)品的推廣，除了不斷地引導(dǎo)外，一定程度上順應(yīng)客戶的情緒與觀念是經(jīng)銷商必須學(xué)會的營銷手段，如果一味地只顧引導(dǎo)，而不顧客戶喜好，將很難對產(chǎn)品進(jìn)行成交。

    也正是如此，侯鐵的公司在沈陽地區(qū)木紋磚的推廣上，就著重向有地?zé)岬目蛻敉扑]該產(chǎn)品，消費(fèi)者在看到該產(chǎn)品的實(shí)際裝飾效果之后，對該產(chǎn)品也產(chǎn)生了好感。

    而同樣在東北地區(qū)推廣木紋磚的ICC瓷磚哈爾濱經(jīng)銷商——哈爾濱晟利陶瓷有限公司工程部總監(jiān)馬金福表示，木紋磚相對實(shí)木地板來說，存在著諸多優(yōu)點(diǎn)，對北方消費(fèi)者的引導(dǎo)要將重點(diǎn)放到木紋磚相比較實(shí)木地板的優(yōu)勢宣傳上；通過圖片、網(wǎng)絡(luò)等方式將更多木紋磚產(chǎn)品的工程、家裝案例帶給消費(fèi)者，解除其對該產(chǎn)品的抵觸心理；通過木紋磚實(shí)景間的展示，讓消費(fèi)者看到該產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)用效果；在消費(fèi)者始終堅持木紋磚不能進(jìn)入臥室的前提下，通過木紋磚進(jìn)入廚房、衛(wèi)生間等各種空間中鋪地與上墻的展示，讓消費(fèi)者看到木紋磚在各種場所運(yùn)用的神奇效果。

    對于對客戶的引導(dǎo)，陳庭偉表示，當(dāng)某些產(chǎn)品的銷售達(dá)不到公司對沈陽市場的預(yù)期與要求時，公司會找出原因，并對客戶進(jìn)行引導(dǎo)，但此時公司又會遇到客戶認(rèn)同產(chǎn)品卻不愿接受并購買產(chǎn)品的情況，也就沒有辦法將產(chǎn)品對客戶進(jìn)行下一步的解釋。

    對客戶的引導(dǎo)是一個長期的過程，不可能一蹴而就，要解決客戶對經(jīng)銷商引導(dǎo)產(chǎn)品的不認(rèn)可，公司只能按照客戶的個人喜好來推薦產(chǎn)品，堅持引導(dǎo)客戶與滿足客戶自我需求兩者并舉的態(tài)度。（劉 婷）