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10月19日，《中陶三人行》特別欄目——《破卷談》迎來第7期直播。在前6期直播中，嘉賓們對行業(yè)內(nèi)卷基本達成了共識，都認為陶企在行業(yè)競爭中一味卷價格是沒有出路的。同時，欄目組也就“陶企如何破卷”的問題與嘉賓進行了深入的交流，挖掘出各式各樣的策略和模式。

帶著這個問題，《破卷談》第7期直播走進新中源陶瓷，特別邀請新中源陶瓷營銷總經(jīng)理陳勤顯，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進以“破卷需先革新，并創(chuàng)新認知設計”為主題展開探討，希望為“內(nèi)卷時代”下的陶瓷人帶來啟發(fā)。

（溫馨提示：干貨很多，文字很長，建議先收藏再觀看）

01

陳勤顯：所謂內(nèi)卷，就是傾盡有限的資源去搶奪一個目標。舉個例子，電器行業(yè)的空調(diào)品類，早在零幾年終端售價就已經(jīng)卷到極致了，為什么今天賣空調(diào)的經(jīng)銷商還是有利潤空間？因為他們通過卷，把沒有足夠資源的品牌搞死了，剩下的頭部品牌享受寡頭的紅利。所以陶瓷行業(yè)品牌集中化進程加速，中間必然要經(jīng)歷特別卷的階段。

我記得4年前，經(jīng)銷商會覺得800×800㎜的瓷磚賣69元/片太便宜了，現(xiàn)在已經(jīng)賣到了38元/片，甚至更低?？纯炊ㄖ菩袠I(yè)，這個行業(yè)最牛的頭部品牌歐派，是第一個挑戰(zhàn)699元/㎡的，過去29年其銷量和利潤沒有出現(xiàn)過負增長，但是今年他們也開始下滑了。這告訴我們一個事實，不是誰發(fā)動內(nèi)卷，誰就能取得最終的勝利，而是在發(fā)動內(nèi)卷之前，先評估自己有沒有足夠的能力碾壓對手。

從目前的情況來看，我認為陶瓷行業(yè)還不能叫特別卷。將5年作為一個階段，2020年之后算是內(nèi)卷初期，我們準備進入第2個五年，也就是內(nèi)卷中期，遠遠還沒有到最卷的時候。所以大家要有心理準備，這是一場半馬拉松。內(nèi)卷是一個正常的現(xiàn)象，誰都阻擋不了，我們能做的就是在這過程中擁抱卷、認知卷，找到一些新思路、新方法、新手段，最終度過卷。

劉石：其實一個行業(yè)的內(nèi)卷，是從上游廠家傳導到終端經(jīng)銷商的，廠家先卷，然后再到終端。廠家卷的時候，可能是基于營銷的目的，從引流產(chǎn)品進行價格調(diào)整。比如門窗行業(yè)，各種頭部品牌開始打699、799，但我們知道這些產(chǎn)品其實都是他們的引流產(chǎn)品。一旦頭部品牌開了這個頭，戰(zhàn)火就蔓延到一些腰部品牌，產(chǎn)品也從引流產(chǎn)品內(nèi)卷到利潤產(chǎn)品、利基產(chǎn)品，最終導致整個行業(yè)開始內(nèi)卷。

那么，頭部品牌為什么要帶頭做營銷呢，無他，實在是產(chǎn)品太過于同質(zhì)化了，供大于求，早兩年還能通過功能、服務、促銷去增長，現(xiàn)在只能卷價格了。對于頭部品牌而言，可能價格戰(zhàn)并不可怕，還能讓發(fā)揮自己的總成本領先優(yōu)勢，但腰部品牌就難受了，被動應戰(zhàn)，被動內(nèi)卷。綜合來看，其實內(nèi)卷就是在行業(yè)創(chuàng)新乏力的時候，面對供求關系失衡，導致的必然反應。最先表現(xiàn)的是價格戰(zhàn)，隨后是成本戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)。這是行業(yè)內(nèi)卷的原因及表現(xiàn)形式。

至于說陶瓷行業(yè)卷到什么地步。我覺得還在初級階段。因為陶企的成本還沒有見底，只不過對他們而言，利潤比以前變薄了，錢更難賺了而已。另外一方面，沒有競爭優(yōu)勢的腰部品牌其實還沒有完全洗牌結(jié)束，甚至才開始洗牌，所以陶瓷行業(yè)的內(nèi)卷才剛剛開始。

鄒思進：陶瓷行業(yè)卷到哪個程度了這個話題，還真不好回答，因為沒辦法量化，而且要分企業(yè)來看。比如，有的陶企和經(jīng)銷商產(chǎn)品價格卷到一定程度就直接虧本了，并且還賣不出去；而有的陶企和經(jīng)銷商就算價格再降它也還能盈利。事實上，一家陶企的天花板可能只是別的陶企的下限。所以我認為陶瓷行業(yè)的卷是不會停止的，因為大家的承受能力不一樣。

至于說陶瓷行業(yè)、門窗行業(yè)、定制行業(yè)、家電行業(yè)等哪個行業(yè)卷得最厲害，我覺得家電行業(yè)已經(jīng)非常成熟了，卷也是非常理性的卷；而陶瓷行業(yè)、門窗行業(yè)、定制行業(yè)的卷還有很長的一段路要走，一定要淘汰掉很多企業(yè)，才會迎來轉(zhuǎn)機，回歸有序的競爭。

02

劉石：之前我們聊到行業(yè)現(xiàn)狀時，陳總用了一個比較文藝的比喻：所有人都在黑暗的隧道里尋找一到光。那么要想活得更好、笑到最后，企業(yè)之間競爭的是什么？有人說是產(chǎn)品，有人說是品牌，還有的說是模式、人才、管理、心態(tài)......十個人回答，一定有十個不同的答案。

在我看來，企業(yè)之間的競爭，其實是戰(zhàn)略、體系和文化的競爭。企業(yè)競爭，是通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及該企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關系，來奠定該企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位，同時解決用戶需求，解決社會性問題。從這個維度來講，企業(yè)競爭的核心在于成本和效率。無論是產(chǎn)品也好、品牌也好、營銷也好，成本和效率都可以適用。

品牌、產(chǎn)品、營銷從縱向來延伸，而成本和效率從橫向貫穿始終，中間要解決內(nèi)部交易成本、外部交易成本、品牌溝通成本、產(chǎn)品研發(fā)成本，提升經(jīng)營效率、營銷效率、人才效率、組織效率等等。我覺得只有通過成本和效率的提升，保持企業(yè)在行業(yè)中的競爭位置，在不同的階段適用不同的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，以文化為引領，以增長為目標，才能在行業(yè)內(nèi)卷中立于不敗之地，實現(xiàn)基業(yè)長青，成就社會性品牌。

鄒思進：企業(yè)之間的競爭包括了很多維度，體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術、服務、模式等方方面面。華為的任正非認為，“企業(yè)間的競爭，說穿了是管理競爭”。對于這個觀點，我深表贊同。

所謂管理，從人的角度來說，就是選對人、用對人、發(fā)展人、評估人；從事的角度來說，則是定目標、追過程、拿結(jié)果。企業(yè)選擇什么樣的文化、什么樣的戰(zhàn)略、什么樣的賽道、什么樣的人才，怎樣研發(fā)產(chǎn)品、怎樣提升服務、怎樣用好人才、怎樣進行創(chuàng)新等等，都是要依靠管理去實現(xiàn)的。

不過說實話，陶瓷行業(yè)很少提到管理競爭，大家說的最多的是比產(chǎn)品、比品牌、比服務、比技術這幾個方面。這些當然依舊是陶企需要發(fā)力的點，但接下來我認為陶企一定要將向管理要效益提上日程，由粗放式管理向粗細化管理轉(zhuǎn)型，以精細化管理催生高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)生動力。

陳勤顯：先說企業(yè)競爭的目的，首先第一個目的肯定是讓自己活下來，接下來才是搶奪更大的市場份額。企業(yè)競爭由深到淺又分很多維度，而這一切的基礎都是人才，有了人才，企業(yè)之間才能談競爭產(chǎn)品研發(fā)、競爭品牌定位等等。

以前大家會覺得自己企業(yè)已經(jīng)足夠強大，不把小企業(yè)當競爭對手；到今天信息越來越透明、消費者越來越挑剔、流量越來越分散，我們真的應該放下身段，多向優(yōu)秀的同行學習，躬身入局鉆研花色創(chuàng)新、鉆研消費趨勢、鉆研戰(zhàn)略打法。從老板、總經(jīng)理、部門負責人到代理商，組織里面的人有沒有學習的意識和格局，是非常關鍵的。

今天我們要做一個讓消費者喜歡、容易被消費找到、讓消費愿意推薦別人購買的品牌，會發(fā)現(xiàn)不管是廠家還是經(jīng)銷商，我們的知識面已經(jīng)不夠用了。反觀那些90后甚至00后的經(jīng)銷商，他們就是有擁抱新媒體的思維，他們熱衷于在視頻和直播里表現(xiàn)自我，在老一代人看來甚至有點神經(jīng)病。所以我認為今天企業(yè)的競爭，在于從業(yè)者是否善于學習和接納新鮮事物。

03

陳勤顯：大家會發(fā)現(xiàn)以前我們很容易通過做一個品類，讓外界快速認知到品牌，例如新中源之前的微晶石、托斯卡納、大板等等；但是今天已經(jīng)很難找到一個系列，讓消費者重新認知品牌。革新是全方位的，不管是老板、總經(jīng)理、部門負責人還是經(jīng)銷商，首先要對自己開刀，革自己的命，這是一個組織走向成熟的標志。

舉個例子，以前經(jīng)銷商追求高毛利，做整裝利潤低，如果規(guī)模上不來，顯然是掙不到錢；所以最終成功的，是那些下定決心把整裝干到當?shù)財?shù)一數(shù)二的經(jīng)銷商，他們可以用規(guī)模覆蓋運營成本。只有你愿意把自己的舊思維的腦袋革掉，才能找到新的方式和方法去度過內(nèi)卷。所謂革新，就是要抱著不顧一切也要將美好找回來的決心。

革新的另外一點是要有敬畏之心，要敬畏消費者。這是一個瞬息萬變的時代，信息扁平化，消費者躲到我們看不見的角落，我們要思考的是自己對90后、00后這些心消費群體了不了解？他們的需求的什么？品牌需要哪些觸角去鏈接這些人？品牌和經(jīng)銷商要抱著敬畏之心做出相應的調(diào)整，這是非常重要的。

鄒思進：一個人永遠也賺不到自己認知以外的錢。相信大家都聽過這句話。我認為認知至關重要，所以目前首先也是最重要的革新，就是革新認知。然而，改變認知是一件非常難的事情。著名作家、導演、賽車手韓寒在他的電影《后會無期》里寫過這么一句金句：聽過很多道理，依然過不好這一生。在我看來，那根本不是真正懂得了道理，如果做到了真正的懂，一定會付諸行動并取得成功。

一家陶企只有認識到了一定的高度，才能看懂行業(yè)的大勢、看清自己的能力，從而明白自己下一步的目標是什么，采取哪些措施才能實現(xiàn)。當然，我們需要革新的東西還有很多，但前提一定是先革新認知，再革新管理，否則根本無法破卷。

劉石：新這個詞是舊的對立，是對舊事物的一種打破和重塑，意味著變革。就現(xiàn)階段的陶瓷行業(yè)而言，我們需要重新認知新、理解新。行業(yè)變了、顧客變了、顧客購買瓷磚獲取信息的方式變了，流行趨勢和風格變了，房地產(chǎn)形勢變了，產(chǎn)品變了，好像一切都在變，而我們的認知還停留在十年前，賣瓷磚的方式還停留在十年前，不做出改變的品牌和經(jīng)銷商日子變得越來越難。

拿著舊地圖，永遠找不到新大陸。陶瓷人應該認知到5大變化，并做出改變。

一是顧客之新。新的消費群體以95年、00后為主，他們追求的是情緒消費和均質(zhì)消費并存，認同“該省省 該花花”的“好而不貴”、“美而悅已”的消費理念，獲取信息的方式是抖音、小紅書的新媒體。他們有歷史自信、文化自信，他們有自己的審美，他們喜歡聽真實用戶的真實分享，更適合H2H人本營銷。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新。除了技術和工藝迭代，更重要的是深刻理解客戶的需求和痛點做創(chuàng)新。比如，我們要注意到終端用戶對柔光磚消費趨勢的增加；我們要注意到用戶對R角、水波紋等行業(yè)性通病的解決；我們要針對高端高值人群，對設計和審美的提升，如何設計出滿足他們需求的、兼具美感、觸感和質(zhì)感的瓷磚。

三是渠道變革。現(xiàn)在終端出現(xiàn)了很多種店態(tài)，比如品牌集合店、買手集合店、設計美學店、國際名創(chuàng)店、瓷磚工作室、品類集合店，同時也有體驗大店戰(zhàn)略、小店戰(zhàn)略等，這些都屬于迎合消費者的需求，做出的渠道方面的變革。品牌要根據(jù)自己的基因、優(yōu)勢、資源、勢能，選擇適合自己發(fā)展的渠道戰(zhàn)略，同時要考慮行業(yè)和競品的做法。

四是品牌維新。在產(chǎn)品同質(zhì)化、行業(yè)極度內(nèi)卷的今天，品牌開始“卷價值”，比如打服務戰(zhàn)、體驗戰(zhàn)、用戶價值戰(zhàn)、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)、品牌文化戰(zhàn)，將戰(zhàn)場從功能價值戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向情緒價值戰(zhàn)場。其本質(zhì)是將產(chǎn)品和用戶進行深度連結(jié)，進行關系營銷，輸出積極、正向、有態(tài)度的價值觀，解決用戶更高層次的需求，讓用戶從產(chǎn)品使用者轉(zhuǎn)變成傳播參與者。

五是傳播之新。舊媒體如紙媒、高炮、電視媒體已經(jīng)漸漸失效，品牌需要借助新媒體的力量，經(jīng)銷商也可以通過新媒體進行獲客，比如抖音的本地生活同城獲客，小紅書爆文引流獲客，微信視頻號當?shù)亟?jīng)銷商IP打造?？偟膩碚f，新媒體傳播更加精準，更容易實現(xiàn)品效合一，品牌和經(jīng)銷商要抓緊機會趕緊入場。

04

陳勤顯：設計這個詞可以很大也可以很小，它既可以是動詞，也可以是名詞，還可以是形容詞，我們要重新認知設計。

站在消費者的角度，設計是和美學掛鉤的，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品落地應用離不開設計師群體，于是學習“中國好聲音”的模式，打造了“中國設計星”。這個項目不僅讓更多年輕設計師站上舞臺，快速提升自己的專業(yè)水平；同時也通過產(chǎn)品和空間的結(jié)合，讓消費者享受到更好的家居美學。

站在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的角度，大家都喜歡去意大利博洛尼亞展朝圣，而且最常聊到的一個詞叫設計感。產(chǎn)品的規(guī)格、顏色、紋理、工藝、材質(zhì)、質(zhì)感，我們看到的這些都只是平面的；具體到衛(wèi)生間、廚房、客廳、臥室等等空間，中古、極簡、法式、歐式等等風格，消費者看到的是立體的。所以產(chǎn)品設計一定是站在消費者的角度。

站在經(jīng)銷商的角度，大家要思考自己能不能給設計師以及設計師的作品提供價值，首先你要懂設計、懂美學；還要思考自己能不能給消費者更加專業(yè)的服務，因此你要懂空間、懂搭配。如果從業(yè)人員都是半桶水，對設計的認知不夠、專業(yè)能力不夠，肯定是無無法為消費者呈現(xiàn)出他們理想中的家。

像這幾年很流行的國潮風，其實我們新中源早在2018年就聯(lián)合梁志天推出了國風韻味的系列產(chǎn)品，下一步我們還將基于整體的空間，打造更多具有國潮風特色的產(chǎn)品。下一步，新中源要從一個大眾品牌，打造成為一個具備設計感的一線品牌，因此我們需要不斷革新、需要持續(xù)修煉。

劉石：評論區(qū)有網(wǎng)友說，“中國設計星”是陶瓷行業(yè)唯一成功的設計師IP，陳總也將重新認識設計聊得很透徹。德魯克說過，企業(yè)存在的目的在于引導消費、創(chuàng)造顧客，其對外經(jīng)營只有兩個基本職能——創(chuàng)新和營銷。陳總能不能透露一下新中源接下來還會有哪些創(chuàng)新？營銷方面會打出什么樣的組合拳？

陳勤顯：首先產(chǎn)品是一切營銷的基礎。這幾個月我重新梳理了新中源的產(chǎn)品線，今年8月份我們推出了“超體系列”，眾所周知超耐磨、超抗污、超防滑等等性能都是行業(yè)的熱門，我們這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就創(chuàng)造了不錯的銷量；明年我們還會在小規(guī)格產(chǎn)品上加大力度，做好品質(zhì)、高性價比，讓消費者真正享受到好而不貴的產(chǎn)品；

有好的產(chǎn)品還需要配套好的服務，打造一套完整的服務體系非常關鍵，尤其是在設計師渠道上；除此之外，我們還會重新設計專賣店的系統(tǒng)，今年12月份總部會完成一個700㎡的新展廳標準，接著在全國的一些主要城市落地300至1000㎡的大店，進一步拔高品牌的形象。

營銷方面，內(nèi)部我們有“6個1”的概念，一個好產(chǎn)品、一個好視頻、一個好平面、一個好文案等等；外部我們一方面會加大力度擁抱設計師渠道，同時還會做一些創(chuàng)新的娛樂營銷，包括加大小紅書、抖音、視頻號等新媒體渠道的投入，帶著經(jīng)銷商一起玩?？偠灾?/span>一切營銷都要以消費者為中心。

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陳勤顯：我認為新媒體不是考慮要不要做的問題，而是考慮如何把它做好。新媒體只是我們通向目的地的交通工具，就像自行車、汽車、動車、飛機甚至火箭，其區(qū)別就是速度不一樣，前提是你本身的底子夠不夠好，有沒有好的品牌、好的產(chǎn)品、好的團隊，打鐵還需自身硬。反之，一個身體不健康的人，不管坐什么交通工具，都有可能在半路就掛掉。

做新媒體，我總結(jié)起來就是三個點：不要臉、勤奮、躬身入局。第一，天天對著手機拍視頻做直播，要學會放下手段，因為不管你多牛，消費者不喜歡看就會直接劃走；第二，三天打魚兩天曬網(wǎng)地做，肯定不用指望能拿到什么好的結(jié)果，天才是都由1%的靈感+99%的汗水；第三，不要只會指揮別人干，自己又不參與，做新媒體必須自己躬身入局，躬身入局的這個過程就是在提升專業(yè)度。

鄒思進：我覺得今時今日已經(jīng)沒有必要再討論要不要做新媒體引流的問題了。對于大部分瓷磚經(jīng)銷商而言，新媒體引流是必須要做的，否則就距離淘汰不遠了。因為，大部分消費者都轉(zhuǎn)移到線上去了，你不做，他們就被別的經(jīng)銷商吸引去了。與趨勢作對，是不會有好結(jié)果的。但是新媒體引流不是萬能的，只是術而并非道，如果產(chǎn)品不好、服務不行、專業(yè)能力不夠，就算引到了流，也不一定能成功轉(zhuǎn)化。

劉石：內(nèi)卷加劇，極度競爭的環(huán)境下，我們要引導經(jīng)銷商通過新媒體進行獲客，比如抖音的本地生活同城獲客，小紅書爆文引流獲客，微信視頻號當?shù)亟?jīng)銷商IP打造。

我覺得在此還是呼吁一下，我們的品牌方在新媒體領域，不要光顧著品宣，要多從獲客的角度，尋找新媒體獲客SOP，引導我們的經(jīng)銷商進行新媒體營銷，做好賦能，未來，對于品牌方而言，這項服務能力將是招商的關鍵能力。其次，我們的經(jīng)銷商朋友一定要盡早入局。我覺得我在兩年前說的一句話，還是在宣傳一下，不以獲客為目的的新媒體營銷，就是耍流氓。

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陳勤顯：只要愿意革新，把內(nèi)功修煉好，就一定能度過風暴，成為最終的勝者。就讓“內(nèi)卷”來得更加猛烈些吧！

劉石：停止價格戰(zhàn)，主動打價值戰(zhàn)，才是破卷的關鍵。比如打服務戰(zhàn)、體驗戰(zhàn)、用戶價值戰(zhàn)、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)、品牌文化戰(zhàn)，將戰(zhàn)場從功能價值戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向情緒價值戰(zhàn)場。

鄒思進：陶企和經(jīng)銷商要破卷，首先必須革新認知。只有從根本上革新認知，才能革新管理，從而在產(chǎn)品、服務、技術等維度實現(xiàn)質(zhì)的突破，殺出“內(nèi)卷式”惡性競爭的包圍圈。