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2020年，受市場需求萎縮以及工程、互聯(lián)網(wǎng)家裝、整裝、設(shè)計師等新興渠道，在終端市場上，實力較弱的中小瓷磚經(jīng)銷商生存愈發(fā)舉步維艱。

根據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會研究數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年，終端賣場中瓷磚品牌退租率高達(dá)44.74%，在所有建材品類中居于首位。

然而，即使在重重沖擊下，仍有一些經(jīng)銷商實現(xiàn)了逆勢增長。這些實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商以及他們選擇的品牌做對了什么？

 
陶瓷行業(yè)發(fā)生了什么變化？
從2017年起，大量一線企業(yè)進(jìn)駐廣西、重慶、江西、湖南、山西等地，新線快速開建、投產(chǎn)的消息不絕于耳，拉開了頭部企業(yè)新一輪擴(kuò)張的序幕。

2017年，新明珠陶瓷集團(tuán)投資23億建設(shè)湖北浠水綠色建材生產(chǎn)基地，2018～2019年，蒙娜麗莎、歐神諾、協(xié)進(jìn)等企業(yè)先后新增廣西生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)；東鵬、唯美繼重慶生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)后，今年紛紛增資擴(kuò)建江西生產(chǎn)基地；2021年5月13日，簡一大理石瓷磚廣西梧州生產(chǎn)基地奠基。

▲新明珠湖北浠水生產(chǎn)基地簽約現(xiàn)場
 

但，另一方面，卻是全國陶瓷磚產(chǎn)量萎縮的趨勢并未削弱。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會數(shù)據(jù)顯示：2020年全國建筑陶瓷產(chǎn)量84.74億平方米，較最高峰時期減少近1/3；過去5年，建陶企業(yè)凈減少317家，生產(chǎn)線減少861條。

這看似相悖的現(xiàn)象背后折射的殘酷現(xiàn)實是陶瓷行業(yè)的兩極分化加劇，頭部企業(yè)憑借制造實力和品牌效應(yīng)，在激烈的競爭中完成了品牌下沉布局，未來中小企業(yè)機(jī)會將越發(fā)渺茫。尤其是精裝房政策的推行，更是為頭部陶瓷企業(yè)贏得了更廣闊的市場空間，擠壓了大量中小品牌的生存空間。

再看消費者群體變化，如今的主流的住房剛需人群已經(jīng)由90后，甚至95后所取代，在新時代成長起來的這部分消費群體，在家居裝飾中同樣追求個性、時尚、潮流。因此，日益同質(zhì)化的瓷磚產(chǎn)品和品牌被賦予了更深層次的含義，不少瓷磚品牌在產(chǎn)品、品牌形象、營銷方式等方面均朝年輕化靠攏，全面革新品牌。

 
經(jīng)銷商需要什么樣的品牌？
可以說，經(jīng)銷商在面對日益萎縮的零售市場，以及對產(chǎn)品和品牌更為挑剔的年輕消費者，要想找到真正的“有特色、有潛力且可持續(xù)性強(qiáng)”的瓷磚品牌變得越來越難。

在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，幾乎每個城市都有頭部經(jīng)銷商憑借品牌實力和自有資源，迅速做大；小規(guī)模經(jīng)銷商投入成本低，或者單純依靠低質(zhì)低價占領(lǐng)了低端市場；作為中層的經(jīng)銷商，在頭部品牌經(jīng)銷商的降維擠壓下，最容易被淘汰出局。

那么作為一二線城市的中層經(jīng)銷商，或者主打二三四線市場的經(jīng)銷商，最應(yīng)該選擇什么樣的瓷磚品牌？今年前5個月，新明珠集團(tuán)旗下的惠萬家瓷磚新增了陜西榆林、山西太原、山西運城、山西朔州、河南濮陽等數(shù)十個經(jīng)銷商成功加盟。

▲惠萬家部分加盟客戶合影

 
深究這些經(jīng)銷商選擇惠萬家瓷磚品牌背后的原因，我們會發(fā)現(xiàn)，如今，既有實力滿足不同消費人群的需求，又有明顯調(diào)性的品牌更受經(jīng)銷商青睞。

國家統(tǒng)計局4月中旬發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，一季度全國商品房銷售面積同比增長63.8%；比2019年同期增長20.7%。分析認(rèn)為，樓市熱度正逐漸轉(zhuǎn)向二三線城市。在2020年天貓“618”購買數(shù)據(jù)來看，三線以下城市家居類產(chǎn)品訂單量增速首次超過一二線城市。這都無不預(yù)示著二三四線城市的瓷磚市場將迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

對這部分城市而言，整體消費能力不及一二線城市，但新一代消費群體的對個性化家居生活的需求不減，同時高端消費需求也在逐漸興起。因此多數(shù)經(jīng)銷商在選擇品牌時，需要考慮滿足最廣泛消費者的需求，因此有頭部實力的全品類品牌則成為了首選。這就不難理解為什么上述城市經(jīng)銷商爭先選擇新明珠陶瓷集團(tuán)旗下的全品類品牌——惠萬家瓷磚。

具有強(qiáng)大實力的企業(yè)
可以為品牌經(jīng)營保駕護(hù)航
不僅是二三四線城市消費群體，一二線城市中的經(jīng)濟(jì)階層對中層消費需求同樣旺盛，這將成為未來瓷磚品牌增長的重要消費群體?；萑f家瓷磚品牌成功吸引主打這部分市場的經(jīng)銷商青睞，既有品牌背后的企業(yè)實力背書，也離不開品牌不斷轉(zhuǎn)型的努力。

作為新明珠陶瓷集團(tuán)旗下的核心品牌，惠萬家瓷磚擁有四大智能化生產(chǎn)基地、超2億平方米年產(chǎn)能的頂級生產(chǎn)實力保障。在國際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和領(lǐng)先的研發(fā)創(chuàng)新能力下，產(chǎn)品品類、規(guī)格、花色不僅全面，更是領(lǐng)先行業(yè)水平，為品牌和經(jīng)銷商提供了強(qiáng)大的銷售和供貨保障，完善的產(chǎn)品體系可以滿足最廣大消費群體的需求。

▲惠萬家三水綠色生產(chǎn)基地

 
惠萬家瓷磚隸屬于新明珠陶瓷集團(tuán)，經(jīng)過18年的市場深耕，憑借標(biāo)準(zhǔn)化的穩(wěn)定品質(zhì)和品牌實力，惠萬家（集團(tuán)）與越秀地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)等知名地產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略合作。

同時可以看到，如今實現(xiàn)逆勢增長的頭部企業(yè)中，資本加持在其中扮演了重要的角色。作為建陶航母，新明珠陶瓷集團(tuán)登陸資本市場也已是板上釘釘?shù)氖拢瑢脮r，將有力驅(qū)動旗下品牌及經(jīng)銷商群體實現(xiàn)新一輪的增長。

對具有持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)銷商而言，也一定有目光看到上述渠道變化趨勢。因此，選擇具有強(qiáng)大背景的頭部企業(yè)品牌，是快速切入家裝、整裝、設(shè)計師甚至區(qū)域工程渠道的有力武器。

不僅如此，隨著石墨烯產(chǎn)品、巖板等成為市場風(fēng)向性產(chǎn)品，惠萬家品牌憑借集團(tuán)產(chǎn)品優(yōu)勢，抓住時機(jī)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)家居全屋定制新賽道，提出“高端巖板全屋定制生態(tài)平臺”戰(zhàn)略，打造“門+柜體應(yīng)用+衛(wèi)浴應(yīng)用+桌面應(yīng)用+室內(nèi)應(yīng)用+定制家具”生態(tài)圈，通過一體化設(shè)計、一站式服務(wù)，這一舉措滿足了經(jīng)銷商跨界轉(zhuǎn)型的需求。

▲惠萬家?guī)r板桌

 
掌握細(xì)分消費群體需求
為經(jīng)銷商“抓住”客戶
如果說強(qiáng)大的企業(yè)實力支撐，是品牌穩(wěn)定經(jīng)營的必要條件；那么差異化的品牌調(diào)性則是品牌制勝的法寶。

如今年輕消費群體對家居生活的表達(dá)訴求要求既要溫馨，又要體貼、舒服、安全感，還要時尚新潮，更要與眾不同，這就要求瓷磚品牌必須引發(fā)不同細(xì)分消費人群的情感共鳴，提供周到的消費體驗。

比如，作為大眾化品牌的惠萬家瓷磚，如今全新升級了品牌slogan——“千挑萬選 惠澤萬家”，以此表達(dá)通過用精挑細(xì)選的產(chǎn)品與普惠大眾的價格來詮釋貼心溫暖的生活理念。

“千挑萬選”，代表了惠萬家瓷磚的品牌態(tài)度以及對待產(chǎn)品、服務(wù)近乎偏執(zhí)的“較真”，以“強(qiáng)迫癥”式的完美執(zhí)著及消費者的視角向終端傳遞全新的家居生活需求。

如今，消費群體更加細(xì)化。有追求個性化拒絕千篇一律的單身青年、有注重溫馨與寵物為伴的“寵奴”群體、有在過二人世界的情侶、有剛有小孩的年輕夫妻、有享天倫之樂的五口之家……每個年齡階段都有不同的情感訴求，只有聚焦消費者不同階段的家居訴求，推出適合的產(chǎn)品及服務(wù)，才能在日益“同質(zhì)化”的市場環(huán)境中保持長久的生命力。

可以看到，惠萬家瓷磚通過細(xì)分消費者年齡畫像、標(biāo)記消費者喜好、劃分消費者需求，充分詮釋不同成長階段終端不同的消費訴求，賦予產(chǎn)品情感背書，讓瓷磚不再是冷冰冰的產(chǎn)品，而是作為一種載體，為終端不同需求的消費者打造有愛、有溫暖的家，與品牌slogan中的“惠澤萬家”相契合。
 
通過惠萬家的一系列煥新動作及招商效果，可以看出，在大眾品牌同質(zhì)化的行業(yè)環(huán)境中，一個品牌要想成為搶占消費者認(rèn)知的佼佼者，不僅需要有強(qiáng)大的企業(yè)實力作為支撐，同時還需要承擔(dān)起與最廣大消費者溝通，尤其是能真正滿足年輕消費群體需求的作用，才能為經(jīng)銷商帶來持續(xù)健康發(fā)展的無限可能。

（文章轉(zhuǎn)載自陶瓷信息）