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文/智尊

2020年，巖板大火。

雖然巖板早在多年前就已經出現，但真正爆發(fā)還是在今年，所以把2020年稱為“中國巖板元年”也不為過。

我們知道，一個品類甚至是行業(yè)的誕生和發(fā)展，必然要經過萌芽期、成長期、成熟期和衰退期這四個階段，正如一個人的成長，從出生到青少年時期，再到成年，最后到老年時期，這是萬物生長發(fā)展的基本規(guī)律。而巖板，目前充其量處于一個人的5-6歲時期。在這個階段，我們可以看到他的基本技能、天賦，可以預測他未來的身高、體重和體型，也可以預測他未來的社交圈子和發(fā)展空間。

但是，一切都只是預測，只是未知數。我們如果一定要在這個階段去規(guī)劃它的未來，想讓它活成我們想要的模樣，我覺得為時過早。無論是人，還是一個品類，一個行業(yè)，它的發(fā)展一定要遵循規(guī)律，要經過需求端、供給端、營銷端、資本端、跨界端等各個維度的不斷檢測、迭代和整合。

巖板便是如此。

所以，針對近些時日行業(yè)內各種提出制定巖板標準的呼聲、討論巖板是否過百億巔峰的言論，我覺得，還是讓子彈飛一會兒吧，讓巖板自我發(fā)展、自我檢測一段時間，看看它真正的應用場景有多廣，看看它是不是真的能夠以作為替代其它板材的身份進入家居領域，看看終端消費者是否真正能接受它、喜歡它并大量應用它。不然，就可能出現揠苗助長、矯枉過正等我們不希望看到的情況發(fā)生。

現階段，我覺得我們需要搞清楚這四件事，才可以著手計劃巖板的未來。

1

巖板應用場景有哪些，分別占比多少？

巖板之所以火爆，就是因為和瓷磚相比，除了具備瓷磚的上墻下地功能之外，還作為一種裝飾材料進入家居領域，可以有無限的擴展可能，具有無限的想象空間。所以，我們基于此開始憧憬巖板的百億巔峰，但是，事實真是如此么？我們的百億巔峰有沒有數據依據？我們生產出來的產品到底能不能適應于大家居這個產業(yè)？如果能適應，那么不同的應用場景下，分別有多少的市場容量？

誰也不知道。

一切都沒有數據支撐，我們有的只是對家居應用領域的憧憬和期望，我們有的只是基于大家居總體市場容量對巖板市場份額的預測。

所以我覺得，在做有關巖板的一切分析之前，先要思考一下，巖板到底有哪些大家居行業(yè)的應用場景，分別占比多少。

無論巖板如何定義，我們姑且把巖板的應用分為以下幾類：

1、用于背景墻的巖板，以高端客戶為主；
2、代替護墻板，成為一種墻體裝飾材料；
3、地面鋪貼巖板，主要是代替瓷磚的地面鋪貼功能；
4、家具巖板，主要為餐桌、臺面等；
5、衛(wèi)浴巖板，主要為櫥柜飾面、浴室臺面、洗漱池、廚房操作臺等；
6、家居定制巖板，主要為飾面板、衣柜面板等。

我們可以看出，巖板作為一種新型板材，應用場景極其廣泛，幾乎全屋都可以使用巖板。但是，這些場景中哪些是巖板的主要應用場景，哪些是次要應用場景，哪些是可以深挖用戶需求新拓展產品線，哪些需要我們通過技改和設計師一起合作推出的新產品。這些都需要我們通過調研家居行業(yè)的用戶需求、市場分析和競品分析，才能得出真正的巖板市場容量。

而在此之前，空想巖板在大家居領域的應用場景之廣、市場容量之大，都屬于鏡中花，水中月。

2

巖板怎么賣？渠道需要重構嗎？

一個產業(yè)的發(fā)展閉環(huán)中，不僅有供應鏈端，還要有營銷端。

近期記者走訪過很多陶瓷品牌，絕大部分品牌都建立了自己的巖板生產線，但提及巖板如何銷售，走哪些銷售渠道時，大家都很迷茫。

因為在巖板出現之前，大部分陶瓷品牌并沒有和家居定制行業(yè)發(fā)生過關系！

而整個行業(yè)在干什么呢？整個行業(yè)都在談巖板又上了多少條生產線，有多少產能，有哪些規(guī)格，都在高談闊論巖板整個產業(yè)的生產端和供應端，有多少人在關注巖板生產出來怎么賣，原來的傳統(tǒng)經銷商渠道能不能賣得動？

據了解，一些先行的巖板頭部品牌已經分得了第一杯羹，和一些家居定制企業(yè)展開深度合作；同時，一些巖板加工廠也和家具廠進行整合，生產并銷售了一些巖板餐桌、巖板衛(wèi)浴產品。行業(yè)的先頭部隊似乎已經建立了自己的營銷體系。

能強BMI巖板

但是，從整個行業(yè)來看呢？大部分巖板廠家還是不知道如何銷售，如何建立起自己的巖板銷售體系。我們來分析一下巖板的銷售體系，主要分為四個方面。

1、傳統(tǒng)的陶瓷經銷商渠道，只適用于銷售以背景墻、護墻板、鋪地巖板等原來類瓷磚功能、較少需要加工的巖板產品；
2、用于巖板餐桌等家具類巖板，適合銷售往家具廠、巖板家具品牌等一些家具渠道；
3、用于衛(wèi)浴類的巖板，適合銷售往衛(wèi)浴廠家、衛(wèi)浴巖板加工品牌；
4、用于家居定制類的巖板，適合于和整裝公司、裝修公司、大定制公司合作，做高端定制類巖板。

所以，從以上四點我們可以看出，對陶瓷品牌廠家來講，原來的瓷磚經銷商僅占巖板銷售很小的一部分，新形勢下，巖板的銷售渠道需要重構，而這是一個長期的過程。

行業(yè)內整天談巖板的生產制造，不如也多花點時間來琢磨一下巖板的營銷體系。畢竟沒有好的營銷體系支撐，巖板也是賣不動的，將會陷入供大于求、粥多僧少的不利困局。

3

巖板的消費者需求是原發(fā)性剛需，還是引導性需求，抑或是偽需求？

9月22日，公眾號執(zhí)行官發(fā)表《小心！40天增20+條生產線，巖板火爆可能只是一時......》一文。文中指出，巖板的“火”要弄清楚兩點：1、是行業(yè)力推之下的火還是消費者需求導致的熱潮，如果是前者那么相當危險；2、是消費者一時的嘗鮮還是未來會成為家具的基本構件。

該作者認為是前者，原因是：一、替代性的新材料已經出現，無論是貼面還是其他材料，巖板帶來的新鮮度不外乎質感和花紋，這兩者均可替代；二、巖板與木板的結合存在相當的技術、安裝隱患；三、巖板的生產企業(yè)不掌握銷售能力，而掌握銷售能力的定制家居企業(yè)不掌握生產能力，這種跨界的背后是嚴重的分離，將根本上阻礙巖板的前景。

對于該作者的言論，我不予置評，但是，該文章提出的一個觀點，我非常認同，因為它關系到巖板能否真正進入大家居領域，那就是：巖板是不是消費者真正的剛需，還是引導性需求，抑或是偽需求？

將軍巖板

首先，我不認為巖板是消費者的剛需。因為巖板是一種可替代性裝飾材料，一方面，它是替代別的裝飾材料而產生的；另一方面，它本身也是一種全新的裝飾材料。因此，無論從哪方面而言，巖板都是一種非剛需的替代品或裝飾品，至少目前而言，不是消費者的剛需。

其次，現在不是剛需，不代表未來不是剛需。因為巖板的各種優(yōu)勢和特性，將會有大量的消費者來應用它、喜歡它。這就要我們巖板廠家、裝修公司、家居定制商和設計師一起來推廣應用它，挖掘和引導用戶需求，教育市場和消費者，從而逐步將巖板這種材料發(fā)展成消費者的剛需。

當然，這只是我的一家之言。我覺得規(guī)劃巖板的未來之前，必須把這一點搞清楚，同時制定出相應的巖板應用和市場教育路徑。

4

巖板作為一種可替代性材料進入家居領域，面臨的競爭有多大，完成市場教育和真正替代的周期有多長？

大家都知道，巖板進入家居領域，是一種可替代性材料。但是，我們有沒有分析一下，家居領域被替代的材料有多大市場份額，有沒有一定要被巖板替代的理由，替代的周期有多長。這些問題，將直接關系到巖板的家居應用可能和發(fā)展周期。

這個問題不搞清楚，我們就高談巖板的百億巔峰和家居應用場景，同樣是不合時宜的。

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關于巖板的爭論很多，但大體是圍繞發(fā)展前景、應用場景、標準制定、產能產量、家居應用等方面去研究，很少有涉及消費者需求、銷售渠道、競爭品類等方面。我覺得，與其高談闊論巖板供應鏈端，不如靜下心來，讓子彈飛一會兒，讓巖板再發(fā)展一段時間，可以高屋建瓴提出一些指導性的建議，但更多的是讓巖板圍繞市場規(guī)律去自我發(fā)展。

作 者：智尊