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這是一個完完全全迥異的建陶新時(shí)代，不管你承不承認(rèn)。

 

就國家宏觀層面而言，宏觀經(jīng)濟(jì)步入全面低增長時(shí)期，主流消費(fèi)群體迭代明顯，審美及文化區(qū)域分化嚴(yán)重。中國瓷磚消費(fèi)市場進(jìn)入一個多樣化需求并存的層級明顯分化期。

 

建陶行業(yè)本身亦順著改革開放的東風(fēng)，乘著宏觀經(jīng)濟(jì)的高鐵，一路高歌猛進(jìn)，跨過了其巔峰時(shí)代，在瘋狂追逐產(chǎn)能擴(kuò)張之后，走到其必然面臨的全面洗牌期。

 

與此同時(shí)，時(shí)代的車輪滾滾向前，萬物互聯(lián)的神話走下神壇，真實(shí)發(fā)生在你我身邊。于是，互聯(lián)網(wǎng)思維及模式對傳統(tǒng)建陶的滲透浸入，新型整裝公司及各種前置化營銷方式的介入，再加之精裝房政策的全面落地推行，終端市場渠道一夕裂變，傳統(tǒng)零售斷崖式下跌。

 

 

無論是國家宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、消費(fèi)迭代還是行業(yè)發(fā)展本身的階段性必然趨勢抑或是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來、新政策的落地推行，都在加劇和篤定建陶新時(shí)代到來的道路上，推波助瀾！

 

“春江水暖鴨先知”，奮戰(zhàn)在一線的經(jīng)銷商，往往對市場最為敏感。

 

2018年6月底開始截止到2019年12月，筆者一行所組成的調(diào)研小組，在終端的長期深入游走華東市場期間，調(diào)研城市13座，一對一采訪經(jīng)銷商300余人，累積出差時(shí)長130余天，落地活動8場次，輸出調(diào)研稿件90余篇，大小視頻250余個。

 

 

從筆者獲取大量一線市場真實(shí)戰(zhàn)況反饋來看：經(jīng)銷商群體處境，可謂備受煎熬。那么，究竟市場狀況如何？經(jīng)銷商狀況怎樣？消費(fèi)者發(fā)生了怎樣變化？區(qū)域市場存在什么差異？作為經(jīng)銷商和廠家，當(dāng)如何應(yīng)對？

 

不妨跟隨筆者的筆觸，一起看看最真實(shí)的終端。

 

●行業(yè)現(xiàn)狀：唯一不變的是變化

 

一如本文開篇所言，這是一個迥異的時(shí)代。

 

你記憶中那個“有膽就有錢”、“瓷磚生產(chǎn)線就是鈔票印刷線”的黃金時(shí)代，早已消亡。取而代之的，是店面的門可羅雀，是租金的不斷攀升，是價(jià)格的日益透明，是利潤的日益趨薄時(shí)代。

 

游走在終端家居賣場，往往看到的現(xiàn)象是：除了店面營業(yè)員，整棟賣場里就根本看不到其他人，也因此，調(diào)研小組的出現(xiàn)，往往被不少店家的銷售爭相“拉客”，甚至反復(fù)跟著小組游說小組成員進(jìn)店了解其產(chǎn)品。在不少家居賣場，小組一行的出現(xiàn)，都一度打破了賣場的清凈引發(fā)小小騷動，就可想而知終端門店是怎樣的清冷。“我們枯坐了兩三天了，一個人影都沒有，你們算是這幾天里面的第一波人。”某品牌店員如是說。

 

你記憶中那個“一投央視天下知”，“一做廣告就出名”的注意力集中時(shí)代，同樣消亡。取而代之的，是注意力全面分散的分眾傳播時(shí)代。這個時(shí)代，喧囂四起，雜音漫天。運(yùn)氣好，你品牌火了，甚至自己都覺得火得很蹊蹺：可能就是一個微博一個抖音就火了，可是自己還沒明白怎么回事，這火就過氣了、滅了。運(yùn)氣不好，可能你砸進(jìn)去金山銀山投放廣告做品牌推廣，也沒能冒個泡上來，好不容易冒了個泡上來，還沒過兩天，就被喧囂的時(shí)代和漫天四起的聲浪所淹沒，進(jìn)入沉寂......

 

 

分眾傳播，新媒體時(shí)代，一個人就可以是一個媒體，注意力全面分散，聚焦難上加難。這一點(diǎn)，相信品牌的市場部都有深刻體會，就連終端，調(diào)研小組也經(jīng)常有代理商吐槽：“我們品牌在央視有投放廣告，但消費(fèi)者好像很多不怎么看電視了，現(xiàn)在都不知道要怎么打造品牌知名度！”

 

還有，消費(fèi)者的口味越來越難以把控；產(chǎn)品的風(fēng)格，越來越小眾分散而多元化；至于銷售渠道的裂變分化、客戶被分流蠶食、一線城市市場的寒冷和鄉(xiāng)村市場的活躍，甚至跨界打劫的巨大殺傷力，無不為這個焦慮的時(shí)代火上澆油。

 

恐怖的是，似乎這一切的變化，都發(fā)生在你一晃神的旦夕之間。

 

時(shí)代變了，而處在這個變化中時(shí)代端口的人和企業(yè)，還在晃神，或者說還沒接受、還不甘心承認(rèn)這個新時(shí)代到來的事實(shí)。他們有意或無意的，仍在一意孤行的想要用之前打拼下來輝煌江山的那一套戰(zhàn)爭經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)應(yīng)對早已迥異的新時(shí)代戰(zhàn)爭。

 

被時(shí)代碾壓，就像是：用秦始皇統(tǒng)一六國的騎兵方陣，去對抗二戰(zhàn)時(shí)期的坦克裝甲車一般，慘烈程度可想而知。“不識廬山真面目，只緣身在此山中”——這樣的慘烈事件，卻往往就天天發(fā)生在沒能跳出時(shí)代局限的大多數(shù)人身上，一直在輪番上演。

 

當(dāng)然，也有看清變化的一群人，他們努力的想辦法調(diào)整自己，適應(yīng)變化。于是，就出現(xiàn)了各類企業(yè)變革，品牌戰(zhàn)略變更和調(diào)整。由于本身時(shí)代的新，令大家都處于適應(yīng)階段，摸索階段，于是，行業(yè)一片振蕩也就隨之發(fā)生，這種振蕩又反過來加強(qiáng)了變化的演進(jìn)速度，令變化持續(xù)發(fā)生，亦不足為奇了。

 

所以說：唯一不變的是變。

 

 

●策略一：接受事實(shí)，改變才有可能

 

那么，面對如斯時(shí)代，我們要如何自救？

 

筆者以為，首先要做的，就是真正看清時(shí)代的交疊和已然發(fā)生變化的事實(shí)，無條件接受這個事實(shí)。這一點(diǎn)至關(guān)重要，如若沒能充分理解這一點(diǎn)，還對未來抱有僥幸心理，遲早會把自己拖向萬劫不復(fù)的深淵。

 

一如本文開篇所言，無論是宏觀經(jīng)濟(jì)還是改革開放的政策紅利，都已經(jīng)釋放完畢；而建筑衛(wèi)生陶瓷的發(fā)展在黃金時(shí)代結(jié)束之后，發(fā)展至今時(shí)今日進(jìn)入其全面洗牌期，無可逆轉(zhuǎn)；與此同時(shí)，新生代消費(fèi)群體掌控話語權(quán)，其消費(fèi)習(xí)慣及審美發(fā)生巨大變化；整裝、精裝和互聯(lián)網(wǎng)公司及異業(yè)聯(lián)盟圈層營銷的分流，都給建陶帶來不可逆的改變。

 

“今年是建陶歷史上最難的一年，但卻可能還是未來最好的一年！”這是不少業(yè)內(nèi)公知分子集體贊同的說法。

 

筆者想說的是：無論在你的記憶中，過去的時(shí)代是怎樣的輝煌，你是怎樣在時(shí)代的滾滾紅塵里被造就成了不世英雄、賺了個盆滿缽滿——它都已經(jīng)成為歷史。

 

要想還有未來，想不被時(shí)代無情拋棄，你要做的第一步：從內(nèi)心和潛意識里接受當(dāng)下行業(yè)的艱難現(xiàn)狀，并做好持久戰(zhàn)準(zhǔn)備，放棄一切僥幸。

 

 

●策略二：找準(zhǔn)時(shí)代風(fēng)口，對接自己企業(yè)

 

“站在風(fēng)口，豬都能上樹”，這句話非常形象。既然時(shí)代變了，原有的渠道和消費(fèi)市場定位等等都與新時(shí)代不夠吻合，那不妨找準(zhǔn)新時(shí)代的風(fēng)口在哪里，也用上新的裝備和人才及理念體系。

 

這里面有兩層意思需要清晰，第一，認(rèn)真觀察時(shí)代和市場，認(rèn)真觀察用戶群，認(rèn)真觀察渠道等呈現(xiàn)出來的趨勢方向。第二，認(rèn)真反觀自己的定位——這點(diǎn)后文會詳細(xì)闡述。

 

“企業(yè)的決策者，務(wù)必要有兩只眼睛，一只眼睛看外界大局，真正清晰大局和宏觀、清晰自己企業(yè)在宏觀里面的位置；另一只眼睛看企業(yè)內(nèi)在、看自己內(nèi)心和行為，看企業(yè)定位怎樣，看是不是不偏不倚向著目標(biāo)堅(jiān)定前行，看自己內(nèi)心及行為是否有偏差并校正。”這段話是業(yè)內(nèi)某企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的話，筆者以為其說法非常有道理。

 

關(guān)于時(shí)代的風(fēng)口，筆者認(rèn)為，“新零售”、與整裝公司合作、進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟性質(zhì)的跨界合作、圈層營銷、網(wǎng)紅（大流量IP）帶貨等等，都值得考慮。另外，一大波更為創(chuàng)新的營銷方式和借由互聯(lián)網(wǎng)而衍生出來的工具，同樣值得嘗試。需要明確的是，所有這些創(chuàng)新，都不能偏離自己公司的精準(zhǔn)定位。

 

●策略三：告別粗放，回歸精細(xì)、重新定位

 

第三，面臨低迷洗牌的階段，企業(yè)深刻反思、內(nèi)省，看清并思考清楚企業(yè)定位，消費(fèi)者畫像，精準(zhǔn)你的用戶群。精準(zhǔn)之后，全體系系統(tǒng)調(diào)整適配。

 

建陶產(chǎn)業(yè)在過去的30余年，由于一路走來吻合了時(shí)代的脈搏并分享了政策的紅利，其發(fā)展過于迅速而激進(jìn)，可以說是始終處于粗放式高速發(fā)展的狀態(tài)，是以，整個行業(yè)始終缺乏精細(xì)化定位的概念和意識。

 

但是，如若細(xì)細(xì)觀察就不難發(fā)現(xiàn)，一批頗有前瞻眼光的品牌，由于在早期就定位清晰、注重品牌打造，其面臨行業(yè)大洗牌的時(shí)期，反而顯得從容不迫，反而發(fā)揮出其優(yōu)勢。這也是筆者一行在終端市場發(fā)現(xiàn)，一部分小而美的定位精準(zhǔn)清晰的企業(yè)和一批真正的一線品牌企業(yè)，以及一些完全沒啥品牌，就安心做低端產(chǎn)品的商家反而在最近兩年活得不錯的原因。相反，品牌處于不上不下的中間段，定位模糊又不夠清晰的企業(yè)，卻面臨了慘烈的斷崖式下跌。

 

 

那么，重新定位具體怎么做？

 

筆者以為，可以從如下思路切入，必要的時(shí)候，建議找專業(yè)第三方公司協(xié)助完成。譬如，你的產(chǎn)品和品牌，是定位高端還是低端？是走高附加值路線還是高性價(jià)比路線？是定位掌握了社會80%財(cái)富的精英階層還是定位社會底層的普羅大眾？所有這些因素決策出來的定位，最終會決定你的產(chǎn)品風(fēng)格以及你的渠道、營銷方式和廣告宣傳方式及平臺。

 

●策略四：跳出建陶看建陶，發(fā)掘新市場、發(fā)現(xiàn)新渠道

 

事實(shí)上，當(dāng)下的建陶之所以令所有人束手無策，更多原因是行業(yè)圈層過于狹小，從而導(dǎo)致了“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的情況發(fā)生。

 

正所謂“他山之石可攻玉”，有時(shí)候，我們要做的或許是打破界限，跨界去看看其他行業(yè)如何，跳出建陶看建陶，或許有新發(fā)現(xiàn)也不奇怪。

 

譬如，中國陶瓷網(wǎng)此前組織的活動之中，關(guān)于行業(yè)終端市場的探討中，有幸邀約到溫州家博會的負(fù)責(zé)人到現(xiàn)場分享，他提出：建陶業(yè)尤其是瓷磚業(yè)一直糾結(jié)于瓷磚花色紋理的創(chuàng)新，但事實(shí)上如果瓷磚能夠解決快速模板式鋪貼，那無疑將會創(chuàng)造一片新的藍(lán)海。瓷磚之所以“翻臺率”低，一個關(guān)鍵性問題在于其鋪貼之后換裝太麻煩太難，但若能采用類似拼貼模板式鋪貼，那必將大大誘發(fā)多次換裝，提升“翻臺率”，從而達(dá)到創(chuàng)造更大規(guī)模市場的目的。畢竟，瓷磚如同房間的衣服，如果換起來容易，誰都想更換了更有新鮮感。

 

與此同時(shí)，類似功能磚（發(fā)熱地磚）、陶瓷大板——應(yīng)用于辦公臺面板等領(lǐng)域，同樣值得重視。此外，二手房裝修市場、舊房改造市場、精裝房的重裝市場等等，亦值得引發(fā)關(guān)注。

 

●策略五：多方整合資源、互相借力攜手聯(lián)動

 

記得不久前參加一個進(jìn)口磚的新品發(fā)布會，發(fā)布會現(xiàn)場除了瓷磚新品外，還聯(lián)動了某奢侈品品牌高端定制服裝的走秀和一個奢侈品品牌的車展，活動現(xiàn)場展示給人感覺檔次頗高且內(nèi)容豐富而立體。其實(shí)，這就是一次很好的資源整合互相借力的完美運(yùn)作。

 

筆者以為，瓷磚除了在發(fā)布會、周年慶上可以如此互相借力，同樣可以在促銷和展示上合力進(jìn)行，并且，的確已經(jīng)有不少成功案例。據(jù)筆者在終端調(diào)研采訪獲悉，終端經(jīng)銷商也會經(jīng)常與家居、燈飾等行業(yè)品牌進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟活動，不僅降低活動成本和獲客成本，更提升了整體活動的客流量，收效明顯。

 

 

實(shí)戰(zhàn)案例：幾個具體操作成功案例小分享

 

寫了許多，似乎都偏理論一點(diǎn)，可以理解為“道”的層面，事實(shí)上，筆者調(diào)研小組在終端游走，從“術(shù)”的層面亦看到有不少策略，現(xiàn)集結(jié)分享如下。

 

第一，突破二手房和再裝修市場。這部分策略使用較多的是上海片區(qū)，由于上海的城市發(fā)展規(guī)劃限制，其新樓比例相對較少，但大批量的舊房再裝修和二手房裝修逐漸占據(jù)相當(dāng)比例位置。

 

如何去突破這方面市場？上海的品牌商主要有幾個方式：1、與中介公司合作，獲取二手房信息源；2、與廚衛(wèi)商品品牌合作，獲取舊房改造信息源。因?yàn)榕f房在廚衛(wèi)功能上最先落后無法滿足現(xiàn)在需求，那么第一時(shí)間會從廚衛(wèi)的改造入手。3、與專業(yè)的二手房裝修公司合作，獲取相關(guān)舊房改造信息；4、去有10年~15年樓齡的老房子集中片區(qū)的小區(qū)內(nèi)做相關(guān)促銷推廣活動，獲取相關(guān)信息。

 

第二，以陽臺用磚為切入點(diǎn)，打入已經(jīng)精裝的片區(qū)住宅。由于精裝房許多不含陽臺裝修，那么陽臺片區(qū)的用磚就成為精裝房的漏網(wǎng)之魚。盡管陽臺不大，用磚量少，但如若做得好，定位專業(yè)陽臺磚，無疑也是一個不容小覷的方向。

 

第三，以背景墻為切入點(diǎn)，打破整裝合作的低利潤魔咒。整裝涵蓋的瓷磚產(chǎn)品，往往可以有一部分是需要另外加錢的，譬如特殊的背景墻用磚。那么，通過一些高附加值背景墻磚產(chǎn)品為由頭，吸引合作的整裝公司設(shè)計(jì)師帶業(yè)主來選材，在完成背景墻的選購之后，還可以想辦法將其他瓷磚推薦給客戶，令客戶調(diào)換最初整裝打包方案內(nèi)的瓷磚產(chǎn)品。當(dāng)然，這確實(shí)需要一定的銷售技巧，但并非不可能。筆者在終端就采訪過一個經(jīng)銷商，通過這種方式，大大提升了其成單量和與整裝公司合作的價(jià)值。

 

 

第四，整裝公司合作，風(fēng)控至關(guān)重要。作為一個趨勢性的存在，整裝公司已經(jīng)真真切切來到我們身邊并對瓷磚流通渠道產(chǎn)生巨大沖擊。其發(fā)展勢頭之迅猛，似乎并未被一波波倒閉潮所左右，前赴后繼的浪潮，像極了一個時(shí)代新生的模樣。是以，與整裝公司的合作，就成為必然。

 

基于一波波倒閉事件的襲來，整裝公司在不少材料供應(yīng)商體系里，成為毀譽(yù)參半的存在。尤其，于不少瓷磚終端代理商而言，如何與整裝公司合作，顯得尤為重要。不合作，喪失一個有利的趨勢性渠道，合作，各種擔(dān)憂資金安全問題。

 

筆者在終端調(diào)研過程中，從不少經(jīng)銷商處獲悉他們的合作模式，其中最核心一環(huán)是資金風(fēng)控問題。他們大多是提高境界方式來把控，譬如：收預(yù)付款、給合理的授信、多方渠道了解合作的整裝公司資金狀況等等。當(dāng)然，甄選當(dāng)?shù)佚堫^裝飾公司轉(zhuǎn)整裝的企業(yè)合作，更有保障。

 

其次，整裝公司合作還可以挑選半包的形式來合作，將自己的展廳變成整裝公司選材庫，獲取更多主動權(quán)。第三，在自己展廳設(shè)整裝公司工作間、設(shè)計(jì)間等，更多導(dǎo)引客戶入店選材洽談等等。

 

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盡管在這個被全新時(shí)代碾壓下而產(chǎn)生的建材行業(yè)暗夜里，若依靠簡單的等待或傳統(tǒng)模式經(jīng)營，我們熬不來黎明的曙光，可是，我們只要接受黑暗還會持續(xù)很久的現(xiàn)實(shí)，做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，那么自己動手去創(chuàng)造曙光卻也未嘗不可！畢竟，方法總比困難多，不是嗎？