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【編者按】這是2021“陶行中國”全國瓷磚衛(wèi)浴市場調查【成都站】第4期：印象篇（下）。由于調查活動時間緊、任務重，我們會將部分文章留到調研結束再寫。更多信息、更多數據、更多觀點、更多分析……將在后續(xù)一一寫成文章并發(fā)布，敬請期待！
 
在《2021“陶行中國”全國瓷磚衛(wèi)浴市場調查【成都站】第2期：印象篇（上）》，即《成都瓷磚市場，市場占有率TOP5品牌都在這！》一文中，“陶行中國”調查小組已經概括出了當地瓷磚市場的六大主要特征。
 
然而，當地瓷磚市場遠不止這么簡單，值得更多的關注。這一次，“陶行中國”調查小組以關鍵詞的形式從不同角度對它進行解讀。
 
關鍵詞1：兩極分化
 
通過明察暗訪，“陶行中國”調查小組發(fā)現成都瓷磚市場呈現出明顯的兩極分化現象。
 
一是瓷磚品牌兩極分化。市場占有率前幾名基本上都是馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、諾貝爾、歐神諾、冠珠等頭部瓷磚品牌，它們幾乎每個渠道都做得不錯，主要集中在在北門富森美、南門富森美這兩個高端家居賣場；除了少數細分領域的特色品牌如歐文萊、伊莉莎白等，多數腰部瓷磚品牌生存舉步維艱，它們基本上退出了北門富森美、南門富森美、紅星美凱龍、居然之家等高端家居賣場，被擠到了各類中低端建材市場做批發(fā)和賣低價產品，部分留在北門富森美的也只是在2號建材館外非名品街區(qū)域；而一些尾部瓷磚品牌和很多談不上品牌的雜牌則是另一種生存狀態(tài)，它們分布在中低端建材市場，專做批發(fā)和賣低價產品，生存倒也不難。

二是建材家居市場兩極分化。北門富森美、南門富森美集中了大部分頭部和腰部瓷磚品牌，而紅星美凱龍、居然之家等中高端家居賣場，入駐的瓷磚品牌已經所剩無幾。比如：紅星美凱龍金牛店只剩下10個左右瓷磚品牌；世代積家裝飾家居廣場只剩下四五個瓷磚品牌，但專賣店已經多年沒有更新；而居然之家金沙店則只剩下馬可波羅一個瓷磚品牌了，很多瓷磚品牌包括一些頭部品牌早就人去店空。
 
在兩極分化的情況下，腰部瓷磚品牌在成都的生存空間會越來越小，而它們想要翻身，必須重視品牌宣傳和門店選址。
 
關鍵詞2：大商
 
成都瓷磚市場還有一個值得關注的現象，那就是當地經營比較好的瓷磚品牌基本上都掌握在建材公司手里。換言之，這些瓷磚品牌的經銷商都是專業(yè)化的公司，即我們常說的大商。成都大商代理瓷磚品牌情況如下：
 
久善家居：馬可波羅；
華潤建材：諾貝爾、羅馬利奧、金牌亞洲、德利豐；
華耐家居：箭牌、歐神諾；
芳華家居：蒙娜麗莎；
遠東升華：冠珠；
秦皇建材：加西亞；
佳美陶瓷建材：歐文萊、唯美L&D；
……

與個體戶起家的瓷磚經銷商相比，擁有公司化運營、團隊化協(xié)作、專業(yè)化服務的大商經營瓷磚無疑更具優(yōu)勢。公司化運營模式必將成為瓷磚經銷商發(fā)展的重要方向，而大商也必將越來越為瓷磚品牌所關注。
 
關鍵詞3：廣東磚
 
走訪過程中，“陶行中國”調查小組發(fā)現了一個十分有趣的現象。在很多中低端建材市場，幾乎所有的瓷磚品牌（無論該品牌是否為真正的廣東品牌）都會在店內顯眼位置設置一塊牌子，上面寫著以下類似字眼：
 
慎重聲明：本公司銷售的××瓷磚原產地均為廣東，假一賠十！

多位接受采訪的經銷商表示，成都消費者非常重視瓷磚的品牌和產地，即在意自己想買的瓷磚是否為廣東磚。也正因為如此，很多非廣東產區(qū)的瓷磚品牌為了取得消費者信任而不得不到廣東佛山去注冊公司或設立展廳。
 
然而，很多廣東瓷磚品牌在成都經營得并不好，很多打著廣東磚旗號的瓷磚也并不一定是真正的廣東磚，市場上“掛羊頭賣狗肉”的現象比比皆是。
 
難道不是廣東磚就一定不好嗎？消費者認可的，到底是品牌的知名度、產品的質量還是經銷商的服務？這些都值得建陶企業(yè)和經銷商深思。
 
關鍵詞4：工程經銷商
 
“陶行中國”調查小組了解到，一些瓷磚品牌在成都同時與多位經銷商在工程渠道建立了廠商合作關系，即在同一地區(qū)存在多個工程經銷商。
 
這種現象，與其說類似于古代的“一夫多妻制”習俗，不如說更像是古今都存在的“腳踏幾條船”行為。至少，“一夫多妻制”在當時是合理合法的，而“腳踏幾條船”無論在什么時代都是與道德準則相違背的。

“腳踏幾條船”不僅侵犯了經銷商的利益，更損害了品牌的形象和口碑，是一種極其短視的行為。
 
關鍵詞5：設計師
 
今時今日，設計師渠道早已成為瓷磚銷售繞不開的一個渠道。對于大部分經營比較成功的經銷商而言，在設計師渠道方面都不會做得太差。一位瓷磚經銷卻這樣表示，“在成都，設計師渠道已經成為瓷磚經銷商發(fā)展的一種阻力”。
 
之所以這樣說，是因為他一直苦于設計師渠道不好把控，一是投入成本太，二是設計師“腳踏幾條船”。所謂設計師渠道的成本，說得好聽一點是返點，說得難聽一點就是回扣；而所謂設計師“腳踏幾條船”，是指他們同時跟很多瓷磚經銷商建立了關系，誰給的回扣多就向消費者力推誰的產品。
 
其實，走訪過多地瓷磚市場的“陶行中國”調查小組認為，設計師拿回扣現象并非成都獨有，這在全國都是非常普遍的現象，只不過在成都更為嚴重。

瓷磚經銷商給設計師回扣最直接的原因，是希望設計師把消費者帶到店里從而實現瓷磚成交，但這并不一定是主要原因。真正的選擇權在消費者手里，即使沒有設計師參與，消費者還是會購買瓷磚。很多情況下，瓷磚經銷商給設計師回扣的真正原因，是害怕設計師因為沒有回扣而故意詆毀他們的產品，進而影響消費者的決策，于是就用回扣堵住設計師的嘴。
 
如何杜絕設計師拿回扣的現象？必須滿足兩個條件：其一，給設計師合理的報酬，讓他們能夠依靠自己的設計水平賺取相應的收入；其二，對設計師拿回扣的行為進行約束。但前者取決于消費者，后者必須借助于行政和法律手段，都不是瓷磚經銷商力所能及的，說了等于白說。

關鍵詞6：串串
 
在四川，串串是“串串香”的簡稱。串串香是一種起源于成都的特色傳統(tǒng)小吃之一，也是草根美食最大眾化的體現，作為火鍋的另一種形式而被稱為小火鍋。而這里所說的串串，是成都人對串貨這一違規(guī)行為或串貨者的形象稱呼。
 
用術語說，串串是利用市場機制的缺陷和漏洞，游走于消費者、經銷商甚至于廠家之家，通過價格等措施有目的地打擊彼此的供給體系和有效需求體系，達到完整控制市場有效資源的目的；通俗地講，串串就是擾亂市場，賺了本該由經銷商賺的合理利潤。

多位受訪者向“陶行中國”調查小組反映，成都串串現象非常嚴重，很多串串都成立了工作室，屬于團伙作戰(zhàn)。串串當中很大一部分人來源于瓷磚經銷商的門店，混熟了之后便自立門戶，干起了串串。
 
幾位受訪者強烈要求中國陶瓷網能如實報道這一問題，同時將其反饋給廠家，并希望廠家能夠有效解決。其中一位受訪者更是無可奈何地說，希望廠家給予的最大支持就是打擊串串現象，令人唏噓。

關鍵詞7：巖板
 
“陶行中國”調查小組在前一篇文章中說過，“作為一個消費能力極強的城市，成都對新鮮事物的接受度也走在全國前列。因此，巖板在成都的認知和接受程度是較高的”。但這僅僅是一個方面而已，事情往往還有另一面。
 
某大品牌瓷磚經銷商門店的一位工作人員對“陶行中國”調查小組直言不諱，她自己雖然分不清巖板和瓷磚，但還是會不斷向消費者灌輸巖板就是好的理念，并且一直將普通瓷磚當成巖板推銷，因為巖板更貴，而消費者也不知道到底什么是巖板。不少自認為清楚地知道巖板和瓷磚區(qū)別的經銷商或者門店銷售人員，對巖板也是一知半解。

為了了解巖板在成都的認知和接受程度，“陶行中國”調查小組還假裝成消費者走進某知名家居品牌門店詢問該店一位導購員什么是巖板，得到的回答為“巖板是燒結的石頭”。受到“難道巖板是石頭？”的反問后，這位導購員支支吾吾，再也說不出任何關于巖板的知識。
 
由此可見，巖板在終端市場的“科普”特別是消費者教育方面還有很長的路要走，巖板標準普及和推廣刻不容緩。否則，很有可能巖板還沒有真正走向市場，巖板的口碑就已經爛透。