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    在天貓商城鍵入“瓷磚”兩個字，便可以搜索到近百頁的相關(guān)內(nèi)容。產(chǎn)品涵蓋?；u、釉面磚、馬賽克、背景墻等多個品類，各種規(guī)格應(yīng)有盡有。以往人們走遍建材市場也未必能夠找全的產(chǎn)品，在天貓商城卻可以做到一鍵下單。被電子商務(wù)改變的，不僅僅是店面里的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更是顧客的購買習(xí)慣。

    到目前為止，雖然廠家直接入駐天貓、淘寶的尚在少數(shù)，中間商店面的日漸增多卻足以引起人們的重視。淘寶店面必須花費(fèi)極大精力去贏得顧客的好評，這些可視化、數(shù)據(jù)化的評價就是店家的影響力與資本，同時亦構(gòu)成其分析客戶資源的數(shù)據(jù)利器。與傳統(tǒng)的陶瓷代理商相比，淘寶商家擁有更為精細(xì)的市場定位，以及更為突出的服務(wù)能力。這些散居于淘寶、天貓的瓷磚店家，將一種全新的銷售理念引入行業(yè)，這種理念專注于用戶體驗(yàn)的提升，將產(chǎn)品的含義，解讀為一種整體化的解決方案。

    陶瓷企業(yè)還在思考如何更好地利用起互聯(lián)網(wǎng)，后者極有可能成為陶企打好信息戰(zhàn)的關(guān)鍵突破點(diǎn)。另一方面，陶瓷產(chǎn)區(qū)完備的產(chǎn)業(yè)鏈及堅實(shí)的產(chǎn)能支撐、產(chǎn)銷信息的不對稱以及多年來在傳統(tǒng)企業(yè)積累起的資源與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，亦燃起了許多陶瓷經(jīng)理人的創(chuàng)業(yè)之火。電子商務(wù)，正成為他們踐行事業(yè)理想的大平臺。 

    機(jī)會來了

    2013年8月12日，剛成立一年多的互聯(lián)網(wǎng)瓷磚品牌“瓷磚先生”入駐天貓商城。隨后在這一年的“雙十一”促銷期間，創(chuàng)造了日銷售10萬元的佳話。

    “我們只做很棒的瓷磚。”這是瓷磚先生的廣告語，也是負(fù)責(zé)人杜瓊經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。對于這個“很棒”，杜瓊有著自己的理解：產(chǎn)品必須出自大廠，風(fēng)格必須貼近顧客，包裝必須追求完美。

    以包裝為例，采用五層加厚瓦楞紙箱，相當(dāng)于普通紙箱厚度的2倍。其邊角輔以加厚塑料紙皮包角，保護(hù)瓷磚四角，減少運(yùn)輸崩角。“終端市場上的高檔品，包裝也未必能比得上我們。”杜瓊極有把握地說道。

    對于類似的互聯(lián)網(wǎng)瓷磚品牌來講，注重包裝有著許多非同尋常的意義。首先選擇網(wǎng)購的多為80、90后首次置業(yè)群體，這部分人群購買力有限，卻非常注重產(chǎn)品的設(shè)計感、外觀等細(xì)節(jié)。“顧客希望能夠在網(wǎng)上買到實(shí)惠的產(chǎn)品，更期望買到稱心的產(chǎn)品。”杜瓊?cè)缡钦f道。

    高質(zhì)量的包裝在運(yùn)輸過程中的重要性同樣不該忽略。據(jù)杜瓊介紹，全國大部分地區(qū)都享有滿3000包郵的優(yōu)惠。產(chǎn)品一旦在運(yùn)輸途中出現(xiàn)破損，后續(xù)的更換就會變的極為麻煩。更何況，“我們也不希望到貨之后包裝的破損，影響到品牌的形象。”杜瓊說道。消費(fèi)者對店家的印象，會在收貨之后反饋到“累積評價”和“店鋪評分”里，而這些則構(gòu)成了店鋪?zhàn)钪匾馁Y產(chǎn)。

    瓷磚網(wǎng)店面向的消費(fèi)群體，決定其在產(chǎn)品品類、價格區(qū)間方面存在著許多共性。首先，網(wǎng)店的產(chǎn)品價格往往低于實(shí)體店，這既是由二者不同的成本結(jié)構(gòu)決定，同時也是網(wǎng)店吸引其潛在消費(fèi)群體的最有力武器。80、90首次置業(yè)群體習(xí)慣于在網(wǎng)上購物，樂于進(jìn)行DIY設(shè)計，從而摒除了“高檔產(chǎn)品”與“設(shè)計公司”兩個選項(xiàng)。網(wǎng)上店鋪里的瓷磚多為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的經(jīng)典仿古、木紋、衛(wèi)生間地磚、背景墻等品類，而且往往輔以視覺效果突出的空間設(shè)計圖。“為了給我們的品牌定調(diào)，我們的團(tuán)隊曾經(jīng)特地去托斯卡納、普羅旺斯等地采風(fēng)、考察，借以激發(fā)靈感。”杜瓊說道。

    從文化及審美趣味層面拉近與消費(fèi)者的距離，是這群年輕的淘寶“店家”非常明顯的優(yōu)勢。以淘寶式的服務(wù)思路經(jīng)營瓷磚品牌，則是這群創(chuàng)業(yè)者與傳統(tǒng)渠道經(jīng)營者在思維層次上的區(qū)別。“瓷磚先生”的背后，是一支浸淫行業(yè)多年的團(tuán)隊。資源、專業(yè)技能、思維意識方面的優(yōu)勢，正是他們搭建陶瓷與電商之間聯(lián)系的資本。另一方面，關(guān)于電商本身的優(yōu)勢是否能夠被完全消化，實(shí)際上也面臨著許多很現(xiàn)實(shí)的問題。

    眾所周知，“‘雙十一’是淘寶的促銷利器，其所激發(fā)出來的購買力著實(shí)令實(shí)體店眼紅。然而，瓷磚電商未必就能夠順利地用好這個契機(jī)。“‘雙十一’當(dāng)天的出貨量，高負(fù)荷的物流運(yùn)轉(zhuǎn)，都給店家提出挑戰(zhàn)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。由于瓷磚本身就是大宗貨運(yùn)，而淘寶店家往往都是十人以下的小團(tuán)隊，絕無可能養(yǎng)活自己的物流隊伍，一旦面對超負(fù)荷訂單的情況，很有可能全線癱瘓。這樣一來，等待他們的將是潮水一般的差評。

    瓷磚電商勢必是一個穩(wěn)健前行的過程，即使面臨著這些問題，仍舊不失為創(chuàng)業(yè)者眼中的一個機(jī)遇。行業(yè)內(nèi)的先行者，其它行業(yè)運(yùn)作成功的“渠道品牌”案例，都在激勵著創(chuàng)業(yè)者前行。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，陶瓷電商依舊是一片藍(lán)海，一些素?zé)o行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的店家甚至都看中了這片市場。如果建陶行業(yè)的電商江湖，勢必要由散居于淘寶、天貓的中間商店家推波助瀾，那么，還有比這些既有行業(yè)背景、又認(rèn)可電商理念的創(chuàng)業(yè)者更合適的人選嗎？

    歐神諾云商，品牌的延伸

    歐神諾陶瓷于2013年7月份成立的“云商”項(xiàng)目，從互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了截然不同的商機(jī)。

    “云商本身不以產(chǎn)生訂單為目的，它只是一個輔助銷售的工具，是輔助經(jīng)銷商提高效率、管理客戶的平臺。”歐神諾云商執(zhí)行負(fù)責(zé)人譚宜頌這樣說道。在譚宜頌的描述中，歐神諾云商是以大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)為核心，致力于建立與消費(fèi)者、經(jīng)銷商、合作伙伴、廠家為一體的合作共贏生態(tài)圈，同時協(xié)助經(jīng)銷商拓展渠道、管理業(yè)務(wù)。

    云商平臺的服務(wù)對象貫穿消費(fèi)者、設(shè)計師、經(jīng)銷商、廠家，通過登陸云商，消費(fèi)者可以了解到歐神諾的品牌理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，解決包括產(chǎn)品工藝、空間應(yīng)用、裝修風(fēng)格等問題。與此同時，通過其開發(fā)的DIY設(shè)計軟件，消費(fèi)者還可以簡單快速地進(jìn)行DIY空間設(shè)計體驗(yàn)，自己設(shè)計自己的家。借助云商平臺，歐神諾可以為客戶提供更加個性化的服務(wù)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)在“C2B”模式上的創(chuàng)新。

    對于歐神諾陶瓷來講，云商平臺是公司“大營銷戰(zhàn)略”中的一個重要部分和“價值營銷”的一個重要輔助工具，是踐行歐神諾“專屬”理念的重要媒介。因?yàn)榻柚粕痰姆桨笌欤M(fèi)者可以隨心所欲地設(shè)計符合自己審美的空間，而不必求助于設(shè)計公司。對于其品牌下的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來講，云商可以幫助其分析客戶，反饋需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。云商以O(shè)2O+C2B+DIY的結(jié)合體形式出現(xiàn)，信息與數(shù)據(jù)是其服務(wù)，同時也是其產(chǎn)品。如此以來，最終每位顧客都是平臺運(yùn)作的生產(chǎn)者，同時也是平臺運(yùn)作的消費(fèi)者。在提高參與性的前提下，這種平臺便能夠?qū)崿F(xiàn)滾雪球式的成長，他能夠提供的職能自然也會越來越健全。

    與其他借力互聯(lián)網(wǎng)的營銷形態(tài)來講，歐神諾云商最大的特點(diǎn)就是不與經(jīng)銷商爭利。而是從服務(wù)的層面出發(fā)，將之變成品牌的延伸，積累一個品牌的隱實(shí)力。以消費(fèi)者對其理念認(rèn)同為突破口，進(jìn)行品牌文化與理念的輸出，從而形成自己的消費(fèi)黏性。云計算與大數(shù)據(jù)的成熟，讓這種全新的運(yùn)作模式在建陶業(yè)內(nèi)成為可能，而前期的巨大投入，也注定使他必須借助類似歐神諾這種擁有雄厚實(shí)業(yè)背景和創(chuàng)新能力的企業(yè)才能夠完成。

    O2O或是偽命題？

    陶瓷企業(yè)，并非對來勢洶洶的網(wǎng)銷大潮無動于衷。

    在陶瓷企業(yè)探索引入電商可能性的過程中，人們理所當(dāng)然地想到了“線下體驗(yàn)、線上下單”的O2O電商模式。O2O的優(yōu)勢在與可以整合陶瓷既有的終端網(wǎng)絡(luò)布局，讓這些分布于各個城市的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)力，為陶企解決瓷磚在運(yùn)輸、看貨以及后期裝修等方面所遇到的難題。

    然而，這種思路在操作過程中卻會面臨許多實(shí)際的問題。

    “首先終端經(jīng)銷商不可能甘做一個展示的平臺。在獨(dú)立經(jīng)營與接受廠家電商利潤分成的選擇之間，他們更傾向于前者，因?yàn)楦凶灾鳈?quán)，”依然陶瓷總經(jīng)理郭燦明說道，“即使網(wǎng)絡(luò)平臺能夠有效地把顧客引流到店面里，店員出于自身業(yè)績的考慮，往往也會引導(dǎo)顧客選購更利于自己的瓷磚。如此一來，所謂線下體驗(yàn)、線上下單就很難成立了。”

    如何妥善解決廠家、經(jīng)銷商的利潤分成，一直是能否聯(lián)動線上線下、完成渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。“經(jīng)銷商投入巨大成本進(jìn)行豪華裝修，成本還沒收回來，客流卻被引到網(wǎng)上了，他們當(dāng)然不答應(yīng)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。高漲的經(jīng)營成本，推動著瓷磚價格水漲船高。在瓷磚的成本結(jié)構(gòu)中，渠道建設(shè)與終端的品牌宣傳投入占去相當(dāng)大的部分，經(jīng)銷商自然不愿意“替人養(yǎng)娃”，更不愿意看到電子商務(wù)發(fā)展出一套完全不受自己控制的價格體系。

    陶瓷企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型升級，可謂“成也渠道，敗也渠道”。一些企業(yè)基于品牌形象提升的需求，責(zé)成終端店面升級，尚且會導(dǎo)致一些終端合作商戶的退出。類似于電商運(yùn)作這種改變游戲規(guī)則的大動作，自然更會引起合作商的反彈了。

    另一方面，廠家直接跳過經(jīng)銷商，單獨(dú)運(yùn)作電商模塊，亦未見得是明智之舉。在經(jīng)銷商看來，電商版塊發(fā)生的成交額，實(shí)際上是對其實(shí)體店市場份額的侵蝕。這種雙軌制的價格體系，忽略了實(shí)體店的經(jīng)營成本，從而將其置于一個頗為尷尬的境遇。據(jù)一業(yè)內(nèi)人士聲稱，往年“雙十一”期間，常常有一些銷量靠前的品牌接到經(jīng)銷商投訴的情況出現(xiàn)。另一方面，對于廠家來說，電商版塊獨(dú)立運(yùn)作，實(shí)際上即是放棄了許多自己在終端業(yè)已耕耘出的許多成果。產(chǎn)品的配送、調(diào)換等問題變得頗為棘手。此外，這種銷售模式將自己置于經(jīng)銷商的對立立場，終端店面為求業(yè)績，往往也會散播一些諸如“網(wǎng)銷的都是次等品”這樣的不利消息。而電商版塊最為廠家看重的“雙十一”促銷，往往也是伴隨驚人銷售額頻發(fā)退貨、差評等現(xiàn)象，反而對品牌形象造成極大的損傷。

    歸根究底，陶瓷企業(yè)引入電子商務(wù)，不僅要注重終端服務(wù)能力，還必須從既成的行業(yè)基礎(chǔ)出發(fā)。離開經(jīng)銷商的支持，廠家很難唱好這臺“獨(dú)角戲”；能否從經(jīng)營思路、廠商政策層面爭取經(jīng)銷商的支持，決定了電子商務(wù)究竟會成為“燙山芋”還是“香餑餑”。

    實(shí)際上，這是一個職能分配的問題。

    寫字樓里的體驗(yàn)店

    有人已經(jīng)開始踐行“體驗(yàn)店”逐步代替“終端店”的思路。

    “終端店面所能提供的看貨、導(dǎo)購甚至聯(lián)系設(shè)計資源等職能，一支在寫字樓里辦公的團(tuán)隊就能搞定了。”某電商品牌負(fù)責(zé)人如是說道。

    基于這樣的理解，這家電商企業(yè)拋出“體驗(yàn)店”的概念。亦即摒棄傳統(tǒng)的“大店+豪華裝修”模式，取而代之的是產(chǎn)品圖樣、設(shè)計方案庫。體驗(yàn)店里只需要精選幾款產(chǎn)品實(shí)物用以展示，其整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計DIY則仰賴廠家開發(fā)的相關(guān)軟件完成。

    “從某種意義上說，終端網(wǎng)絡(luò)體系的展示與服務(wù)職能中，最不可替代的是服務(wù)職能，展示完全可以仰賴電子化的操作。”這位負(fù)責(zé)人說道。此外，當(dāng)前陶瓷渠道中存在著一定程度的“設(shè)計過剩”，“我們完全可以通過自身搭建的檔案庫，代替駐店設(shè)計師，從而將這部分省下來的成本化作自身的品牌競爭力。”這位負(fù)責(zé)人如是說道。

    將終端店轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)店，其實(shí)質(zhì)就是將許多原來由經(jīng)銷商完成的工作（產(chǎn)品展示、品牌宣傳、用戶溝通、客戶維護(hù)、數(shù)據(jù)分析等等）轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)絡(luò)平臺之上，利用互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)敏感，反饋數(shù)據(jù)化，貼近消費(fèi)者、平臺社交化等特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌的軟實(shí)力，從而搭建起更有針對性也更加優(yōu)化的用戶體驗(yàn)。而終端團(tuán)隊的職能，則逐漸轉(zhuǎn)型到具體的操作、維護(hù)層面上。

    其中最不可忽略的一個環(huán)節(jié)，就是物流。

    物流一直是電商的軟肋。普通店家決無可能養(yǎng)活一支專門為自己服務(wù)的物流團(tuán)隊，也沒有哪家店面已經(jīng)壯大到必須養(yǎng)活一支車隊的地步。然而，因物流所造成的諸多不便，也是有目共睹的。“即使由店家包郵發(fā)貨，瓷磚運(yùn)到物流點(diǎn)之后，從物流點(diǎn)到顧客家中這‘最后一公里’的運(yùn)輸也仍然是極為麻煩的環(huán)節(jié)。”一位淘寶店家如是說道。

    在這種情況下，由產(chǎn)區(qū)發(fā)育、體驗(yàn)店遍布全國范圍的品牌，就要明顯優(yōu)于專注天貓、淘寶店面的“渠道式品牌”。從某種意義上講，體驗(yàn)店團(tuán)隊一個很重要的職能就是解決“最后一公里物流”的問題，踐行“體驗(yàn)店模式”的人們紛紛認(rèn)同：體驗(yàn)店的團(tuán)隊必須對當(dāng)?shù)厍闆r足夠熟悉，能勝任運(yùn)輸工作，并且認(rèn)識當(dāng)?shù)氐囊恍┦┕り?，從而能夠?yàn)轭櫩吞峁┱w化的解決方案。

    不可忽視的一點(diǎn)是，在摒棄傳統(tǒng)渠道、自建銷售體系的背景之下，體驗(yàn)店模式的運(yùn)營成本將對企業(yè)的銷售情況帶來沉重的壓力。這種網(wǎng)絡(luò)布局，要求的是一批市場終端創(chuàng)業(yè)者的同聲相求、群策群力。同時，亦有業(yè)內(nèi)人士指出，這種小規(guī)模運(yùn)作的終端模式，品牌影響仰賴體驗(yàn)店團(tuán)隊的社會基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)能力，在早期勢必難以在品牌云集的一二線地區(qū)生存下去；而由于其機(jī)動靈活、“接地氣”的特性，卻可以恰當(dāng)利用城鎮(zhèn)化契機(jī)，從而由三四線城鎮(zhèn)地區(qū)入手，走出一條“農(nóng)村包圍城市”的路子。