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作為陶瓷行業(yè)外墻磚龍頭企業(yè)，白兔瓷磚自2021年正式入局墻地磚零售市場(chǎng)以來(lái)，在品牌上走向了年輕化，在產(chǎn)品上開(kāi)啟了“三磚融和”戰(zhàn)略，在渠道上迎來(lái)了重大變革，零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了突破性的增長(zhǎng)。

10月11日，《中陶三人行》特別欄目——《破卷談》第6期走進(jìn)白兔瓷磚，特邀旭日集團(tuán)副總經(jīng)理/白兔瓷磚華東分公司董事長(zhǎng)黃芝霖，與中國(guó)陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃人劉石、中國(guó)陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)以“性價(jià)比時(shí)代，瓷磚零售還能怎么增長(zhǎng)？”為主題深入探討，探尋白兔的破卷之道。

以下內(nèi)容為此次直播文字整理：

 

01

鄒思進(jìn)：這幾年，瓷磚市場(chǎng)最大的變化有兩個(gè)方面——

第一是門(mén)店客流量銳減。原因包括房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，瓷磚市場(chǎng)需求萎縮；消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生變化，被線上截流；消費(fèi)者被整裝公司、設(shè)計(jì)師等渠道截流。

第二是消費(fèi)者越來(lái)越在乎價(jià)格，同時(shí)了解到的信息也越來(lái)越多。這就是我們經(jīng)常說(shuō)的既要又要還要，這一變化帶來(lái)的結(jié)果就是瓷磚越來(lái)越難賣。

黃芝霖：對(duì)比過(guò)去，我認(rèn)為現(xiàn)在的瓷磚零售市場(chǎng)有三大變化。

一是消費(fèi)者的習(xí)慣偏好發(fā)生改變。以前注重瓷磚實(shí)用性，現(xiàn)在更在乎潮流風(fēng)格。

二是終端銷售渠道多樣化。原來(lái)只有實(shí)體門(mén)店，現(xiàn)在還新增了線上新媒體等渠道，也算是拓寬了經(jīng)銷商的銷售面。

三是服務(wù)升級(jí)。原來(lái)的經(jīng)銷商只需要賣產(chǎn)品，現(xiàn)在要從量房、設(shè)計(jì)、搭配、送貨等方面做好服務(wù)升級(jí)。不光賣材料，而是賣服務(wù)。

劉石：原來(lái)我們做瓷磚零售生意，靠的是某個(gè)地區(qū)的門(mén)店，圍繞門(mén)店，做好當(dāng)?shù)氐娜嗣}、地推、資源整合、轉(zhuǎn)介紹等等，基本上是基于線下在做生意。

而現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)生明顯的變化。首先是消費(fèi)人群變了，現(xiàn)在的年輕人喜歡通過(guò)線上抖音、小紅書(shū)去做好攻略，再去線下消費(fèi)。流量轉(zhuǎn)到線上，但我們絕大部分經(jīng)銷商卻沒(méi)有轉(zhuǎn)做線上渠道，門(mén)店生意自然越來(lái)越難。

此外，我們未必了解現(xiàn)在顧客的真實(shí)需求，也不是很懂現(xiàn)在的年輕人的消費(fèi)觀念。針對(duì)這些變化，我們終端可能會(huì)進(jìn)行渠道的變革，比如買手集合店、品牌集合店、瓷磚工作室、設(shè)計(jì)美學(xué)店、國(guó)際名創(chuàng)店、品類品牌店，等等形式都會(huì)興起，主要是迎合這些年輕消費(fèi)者的需求。

 

02

鄒思進(jìn)：最近幾年，我們的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，以前覺(jué)得貴就是好、大品牌就是好，但現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)、分層的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。消費(fèi)者越來(lái)越在乎價(jià)格，但他同時(shí)“既要又要還要”。在這種背景下，瓷磚價(jià)格越來(lái)越低。令人悲哀的是，陶瓷行業(yè)整體質(zhì)量水平也有所下降。我覺(jué)得“性價(jià)比”這個(gè)詞的內(nèi)涵在陶瓷行業(yè)已經(jīng)被嚴(yán)重歪曲，變成只要價(jià)格不要質(zhì)量。

性價(jià)比不如質(zhì)價(jià)比，質(zhì)價(jià)比又不如心價(jià)比。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格永遠(yuǎn)沒(méi)有最低，只有更低，而消費(fèi)者的要求并不會(huì)隨著價(jià)格變低，要求有所降低，甚至反而會(huì)越來(lái)越高。

陶企與經(jīng)銷商如果要滿足消費(fèi)者的需求，除了順應(yīng)這種消費(fèi)趨勢(shì)，在價(jià)格上做出調(diào)整以外，更重要的是同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量，并賦予瓷磚更多的價(jià)值，使它們能真正滿足消費(fèi)者“好而不貴”的需求。

黃芝霖：“性價(jià)比”其實(shí)就是廣東人常說(shuō)的“平、靚、正”，意思是說(shuō)以合理的價(jià)格，購(gòu)買與價(jià)格相符的產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)于陶企來(lái)說(shuō)，提升品牌的性價(jià)比，意味著要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上合理控制成本，并提供良好的用戶體驗(yàn)。而消費(fèi)者在購(gòu)買瓷磚時(shí)，就會(huì)不再只是關(guān)注瓷磚的價(jià)格，而是更加注重產(chǎn)品所帶來(lái)的綜合價(jià)值，例如情緒價(jià)值、服務(wù)、產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)等等，而陶企提升性價(jià)比的關(guān)鍵也在于此。

東西不是越貴越好，越便宜就越差，消費(fèi)者只想在合理的價(jià)格上選擇適合自己的產(chǎn)品。未來(lái)，“性價(jià)比”會(huì)是現(xiàn)代消費(fèi)者的標(biāo)簽之一。

劉石：我覺(jué)得，“性價(jià)比”這個(gè)詞，可能會(huì)讓人陷入一個(gè)誤區(qū)：仿佛一個(gè)品牌，做性價(jià)比的，就不是高端品牌。

我認(rèn)為這是錯(cuò)誤的。無(wú)論哪種定位的品牌，但凡能稱得上品牌的，一定在產(chǎn)品質(zhì)量上能夠保證，品質(zhì)足夠好。除了性價(jià)比，還有“品價(jià)比”、“顏價(jià)比”等說(shuō)法。我覺(jué)得不管什么叫法，都表明，這個(gè)產(chǎn)品的性能、功能、品質(zhì)、顏值是過(guò)關(guān)的。消費(fèi)者追求性價(jià)比，其實(shí)是希望買到“好而不貴”的東西。

陶企和經(jīng)銷商如何滿足消費(fèi)者的性價(jià)比需求呢？我認(rèn)為要從幾個(gè)方面入手。一是品牌方在做市場(chǎng)定價(jià)時(shí)，要切合實(shí)際，不要追求所謂高端品牌，虛高定價(jià)。二是要從滿足用戶需求的角度、增加用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，扎實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)。三是從顧客價(jià)值出發(fā)，提升價(jià)值，傳遞給顧客，這樣即便價(jià)格高一些，性價(jià)比也會(huì)高。

 

03

黃芝霖：白兔成立于1999年，是做外墻磚起家的，2013年開(kāi)始做馬賽克，直到2021年正式提出“三磚融合”（后來(lái)升級(jí)為“三磚融和”）的概念，進(jìn)軍瓷磚零售市場(chǎng)。

其實(shí)，白兔布局墻地磚領(lǐng)域是順勢(shì)而為。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)萎縮，外墻磚市場(chǎng)體量已經(jīng)大不如前，馬賽克也只是市場(chǎng)空間相對(duì)較小的細(xì)分品類，二者的體量遠(yuǎn)不如墻地磚。結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，白兔順勢(shì)提出“三磚融合”的發(fā)展戰(zhàn)略。

“三磚”原是是指外墻磚、馬賽克和墻地磚，在此基礎(chǔ)上，白兔將原來(lái)的外墻磚升級(jí)為文化墅磚。文化墅磚未來(lái)的市場(chǎng)在高端文旅度假村、外墻藝術(shù)建設(shè)等領(lǐng)域。而馬賽克和墻地磚也進(jìn)行了研究和升級(jí)，致力于給客戶提供更多元化的產(chǎn)品，提升家居裝飾的更多可能性。

與此同時(shí)，我們也看到當(dāng)下許多經(jīng)銷商開(kāi)拓零售市場(chǎng)的局限性，只賣單一材料、單一產(chǎn)品越來(lái)越困難，多品類發(fā)展、買手店模式將會(huì)是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。白兔希望能夠?yàn)榻?jīng)銷商做好品類整合，大力推動(dòng)“三磚融和”戰(zhàn)略，為客戶提供一站式服務(wù)。

 

04

黃芝霖：在瓷磚存量市場(chǎng)挖掘增量，我認(rèn)為差異化的產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵。作為“零售市場(chǎng)的新品牌”，白兔進(jìn)軍墻地磚領(lǐng)域后主要做了四個(gè)方面的布局。

第一，品牌VI和終端門(mén)店的形象升級(jí)。這是為了適應(yīng)新的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體。

第二，品牌產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。白兔“三磚融和”戰(zhàn)略通過(guò)豐富的產(chǎn)品線，滿足了消費(fèi)者不同的場(chǎng)景需求?；旧纤心挲g層的消費(fèi)者都能夠在白兔的門(mén)店找到適合自己的產(chǎn)品，同時(shí)，白兔門(mén)店提供配套設(shè)計(jì)服務(wù)，讓他們選瓷磚省心省力。

第三，大力拓寬新渠道。除了傳統(tǒng)的實(shí)體店和工程渠道，白兔通病退款了設(shè)計(jì)師、新媒體等渠道，同時(shí)加大品牌宣傳推廣力度，觸達(dá)更多消費(fèi)者。

第四，積極布局下沉市場(chǎng)。白兔“三磚融和”對(duì)于經(jīng)銷商開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)，外墻磚、馬賽克和墻地磚一站式購(gòu)齊，能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌和經(jīng)銷商的滿意度、忠誠(chéng)度。

 

05

鄒思進(jìn)：瓷磚品牌年輕化至少應(yīng)該從四個(gè)方面著手。

①品牌定位年輕化。品牌需要針對(duì)年輕消費(fèi)者的需求和偏好重新定位，了解消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣以及價(jià)值觀，從而調(diào)整品牌的定位和傳播的策略，使品牌更加貼近消費(fèi)者的心理預(yù)期。

②產(chǎn)品年輕化。創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，提供符合年輕人喜好的產(chǎn)品，以滿足他們對(duì)時(shí)尚化、個(gè)性化的追求。

③提升符合用戶的體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的用戶體驗(yàn)。這也是年輕化戰(zhàn)略的重要一環(huán)，包括提供便捷的購(gòu)買渠道、快速的服務(wù)配送、符合年輕人審美和實(shí)用需求的搭配鋪貼設(shè)計(jì)服務(wù)等。

④創(chuàng)新的營(yíng)銷和傳播方式。采用年輕人喜歡的營(yíng)銷和傳播方式，通過(guò)有趣互動(dòng)的方式傳達(dá)品牌信息和產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)品牌的記憶力和吸引力，這是吸引年輕人關(guān)注非常有效的方式。

劉石：企業(yè)做好增長(zhǎng)，其中比較重要的一個(gè)維度叫品牌維新。我覺(jué)得這是品牌年輕化的核心。

面對(duì)年輕的消費(fèi)群體，品牌都需要維新。而這方面，白兔給了我全新的感知。

無(wú)論是從品牌標(biāo)識(shí)、店面設(shè)計(jì)、IP形象，VI/SI系統(tǒng)，還是從品牌提供的功能價(jià)值和情緒價(jià)值，白兔都正在建立自己全新的價(jià)值體系、獨(dú)特性和顧客關(guān)系。相信大多數(shù)人和我一樣，對(duì)以前白兔是什么印象，現(xiàn)在的白兔是什么印象，是完全不一樣的感知。

品牌維新是什么，“維”的是什么新？“維”的是內(nèi)容之新；“維”的是與消費(fèi)者的關(guān)系之新；“維”的是為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的生活空間、生活方式和價(jià)值觀之新。我覺(jué)得這才是品牌年輕化的意義，它是一個(gè)品牌重新煥發(fā)青春的關(guān)鍵，更是老品牌實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的重要因素。

黃芝霖：很多人認(rèn)為品牌年輕化是完全拋掉老一套，重新做一套內(nèi)容或者一系列動(dòng)作。我認(rèn)為，真正的品牌年輕化應(yīng)該是在原有的基礎(chǔ)上，通過(guò)新的方式、新的渠道傳承文化精髓，從上到下、由內(nèi)而外做出年輕化的改變。

首先是團(tuán)隊(duì)、品牌形象和渠道年輕化；第二個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新，審美風(fēng)格緊跟潮流；第三個(gè)是營(yíng)銷模式和互動(dòng)體驗(yàn)有趣化，能夠提供情緒價(jià)值。

白兔在做品牌升級(jí)時(shí)，特別設(shè)計(jì)了一個(gè)叫“能量兔”的IP形象，它代表了白兔企業(yè)有活力、有態(tài)度、有追求、有激情的形象。圍繞這一IP形象，白兔做了非常多不同類型的周邊，例如礦泉水、筆記本以及11個(gè)“能量兔”職業(yè)形象。

 

06

黃芝霖：我是第二次去博洛尼亞陶瓷展，最大的感受就是意大利的產(chǎn)品在工藝質(zhì)感、色彩設(shè)計(jì)和搭配應(yīng)用確實(shí)是很超前。

今年，我從博洛尼亞陶瓷展觀察到了三大趨勢(shì)：①萊姆石逐漸流行，木紋磚回歸，注重與石材紋理拼接應(yīng)用。②個(gè)性化定制漸起風(fēng)潮，包括馬賽克、大磚、顏色和設(shè)計(jì)鋪貼等。③生產(chǎn)迎合環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)。

整體來(lái)看，今年博洛尼亞陶瓷展所呈現(xiàn)的趨勢(shì)與白兔現(xiàn)有的產(chǎn)品體系非常吻合，例如意大利品牌注重對(duì)馬賽克的展示和搭配，以及工藝創(chuàng)新。白兔也推出了不少類似的質(zhì)感產(chǎn)品，非常符合當(dāng)下市場(chǎng)年輕消費(fèi)者的審美和功能需求。我認(rèn)為，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，每一家企業(yè)都有做好產(chǎn)品的能力，我們真正需要研究和學(xué)習(xí)的是怎么做好產(chǎn)品落地，提升定制化服務(wù)水平。

 

07

鄒思進(jìn)：情緒價(jià)值對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷相當(dāng)重要，為什么呢？

首先，人性難違。人的感性是大于理性的，人的一生其實(shí)是“感性”跟“理性”做斗爭(zhēng)的過(guò)程。有研究表明，人們的購(gòu)買行為總是受到情緒的影響，其中80%的行為是源于感性的情緒，只有20%是基于理性的邏輯。

其次，產(chǎn)品本身已經(jīng)不再是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的唯一因素，它牽扯到很多很多東西，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及背后的品牌和商家提供的這種情緒價(jià)值已經(jīng)變得越來(lái)越重要了。

最后，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)需要情緒價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果負(fù)面情緒得不到重視和正確的控制處理，一旦在特定的條件下爆發(fā)，對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，可無(wú)異于天災(zāi)人禍。

黃芝霖：這是一個(gè)精神追求高于物質(zhì)追求的時(shí)代，我也試過(guò)沖動(dòng)購(gòu)物，其實(shí)消費(fèi)者更追求的是品牌的體驗(yàn)感以及內(nèi)容傳達(dá)。

作為品牌方，我們需要顛覆以往的營(yíng)銷模式。舉個(gè)例子，進(jìn)入門(mén)店，消費(fèi)者首先就能從展廳裝修感受到這個(gè)品牌如何，審美風(fēng)格適不適合自己；在溝通過(guò)程中，他們能感受到門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)，產(chǎn)品好不好、效果如何。如果這一場(chǎng)互動(dòng)能讓消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)感很好，那么品牌的營(yíng)銷就成功了一半。

另外，家居環(huán)境是否良好對(duì)現(xiàn)代人的生活質(zhì)量和情緒有著極大的影響。之前上海封閉的那一段時(shí)間，我有朋友在家呆了三個(gè)多月，解封以后，他們都說(shuō)家里全是白墻，空間面積小，很多事情都做不了。那如果家里有不錯(cuò)的裝飾品、很亮眼的設(shè)計(jì)，會(huì)不會(huì)讓人的心情變得更好呢？

我覺(jué)得這就是情緒價(jià)值，產(chǎn)品能否賦予空間情緒，能夠直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

劉石：情緒消費(fèi)是指消費(fèi)者除了“好而不貴”也會(huì)追求悅已，追求“美而悅已”的情緒價(jià)值。由于文化自信、審美提升，他們不再一味追求大品牌、奢侈品牌，但對(duì)于自己喜歡的，能滿足自己情緒價(jià)值的，能夠讓用戶共情的品牌，他們也會(huì)去買。

陶企和經(jīng)銷商可以從幾方面入手，從而利用好情緒價(jià)值做好增長(zhǎng)。

首先，品牌要樹(shù)立有鮮明個(gè)性的、有態(tài)度和積極的“人設(shè)”，講好品牌故事，讓品牌與用戶建立關(guān)系、加深聯(lián)系，同時(shí)讓品牌值得向往和用戶追隨。

其次，經(jīng)銷商可以利用新媒體，做好區(qū)域IP人設(shè)，用IP傳遞屬于自己獨(dú)特的、符合其個(gè)性的情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生信任感，進(jìn)而產(chǎn)生口碑、轉(zhuǎn)介紹，經(jīng)營(yíng)好自己的人脈圈子和資源。

最后，如果有可能的話，讓品牌創(chuàng)始人進(jìn)行IP打造，讓創(chuàng)始人的個(gè)性和主張，和品牌人格進(jìn)行融合，從而拉近與消費(fèi)者之間的距離。

 

08

黃芝霖：我覺(jué)得現(xiàn)在的經(jīng)銷商選擇品牌應(yīng)該注重三點(diǎn)——

第一是品牌是否繼續(xù)加大投入。企業(yè)發(fā)展不僅則退，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的陶瓷行業(yè)，品牌如果不再繼續(xù)投入維持現(xiàn)狀，那么可能很快就要被淘汰，這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是致命打擊。

第二是產(chǎn)品質(zhì)量和供貨是否穩(wěn)定。建議經(jīng)銷商可以實(shí)地考察工廠，查看產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告等方式來(lái)評(píng)定品牌的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)不過(guò)關(guān)，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性如何。

第三是品牌對(duì)未來(lái)發(fā)展有沒(méi)有更深入的戰(zhàn)略規(guī)劃。例如一個(gè)品牌形象老牌、沒(méi)有活力，未來(lái)卻沒(méi)有提升品牌形象的規(guī)劃，那它未來(lái)的發(fā)展一定存在局限性，不值得選擇。

劉石：我來(lái)談?wù)?strong>經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的方向有哪些。

一是根據(jù)自己在當(dāng)?shù)氐馁Y源、能力，選擇合適的店態(tài)。之前我們說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在消費(fèi)者需求發(fā)生了很大的變化，終端出現(xiàn)了很多店態(tài)，我覺(jué)得像白兔這種店態(tài)也是其中一種。經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)選擇店態(tài)和品牌。

二是要入局新媒體。因?yàn)樾旅襟w屬于渠道平移，而非渠道增量，即原來(lái)的線下客戶跑到了線上，客戶還是那批客戶，渠道并沒(méi)有增加，所以必須要搶這部分流量。

 

09

鄒思進(jìn)：說(shuō)實(shí)話，瓷磚質(zhì)量確實(shí)越來(lái)越差，這種變化非常明顯，其中的原因無(wú)非就是卷價(jià)格帶來(lái)的后果。

至于說(shuō)堅(jiān)守品質(zhì)的陶企會(huì)不會(huì)被淘汰，短期來(lái)看確實(shí)有可能，劣幣驅(qū)除良幣在各行各業(yè)都曾經(jīng)發(fā)生過(guò)，并且還在發(fā)生。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不注重品質(zhì)的企業(yè)，一定很難真正做大做強(qiáng)，也絕對(duì)走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

黃芝霖：作為陶瓷人，我也確實(shí)感受到瓷磚質(zhì)量越來(lái)越差，這主要是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本壓力上升等因素引起的。

對(duì)于行業(yè)內(nèi)卷，我個(gè)人覺(jué)得“卷卷更健康”，當(dāng)行業(yè)漩渦“卷”起來(lái)，哪個(gè)企業(yè)能夠抓住風(fēng)口、抓住客戶就能存活下來(lái)，抓不住那就只能被“卷”出去。

另外，我認(rèn)為企業(yè)淘汰與否受多種因素影響，比如說(shuō)內(nèi)部管理。真正健康發(fā)展的企業(yè)一定是堅(jiān)持做好品質(zhì)和服務(wù)的，這一點(diǎn)也是白兔從創(chuàng)立至今一直堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念。雖然目前市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓我們面臨一些壓力和挑戰(zhàn)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，堅(jiān)守品質(zhì)的企業(yè)一定會(huì)積累良好的口碑，向上發(fā)展，我對(duì)未來(lái)的瓷磚市場(chǎng)很看好。

劉石：瓷磚質(zhì)量隨著行業(yè)內(nèi)卷變得越來(lái)越差，已經(jīng)出現(xiàn)了征兆。但我不認(rèn)同堅(jiān)守品質(zhì)的陶企可能會(huì)被淘汰這個(gè)觀點(diǎn)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)是方方面面的，企業(yè)可能會(huì)在大浪淘沙中被淘汰，但是一定與堅(jiān)持品質(zhì)無(wú)關(guān)。