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“裝修的材料不用看品牌，直接找產(chǎn)地就能少花冤枉錢。”你有沒有看到或者聽到過類似的觀點？

近些年，互聯(lián)網(wǎng)信息越來越發(fā)達，給不少新生陶企提供了生存的沃土，所謂的“品牌無用論”也再次被翻出來討論。這個命題究竟是真是偽，看完這篇文章你就明白了。

品牌不重要，也就值個幾千億

隨著陶瓷行業(yè)的市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越來越高，同時消費者可以選擇的產(chǎn)品和服務也越來越多。這個時候，消費者會以什么作為消費決擇的依據(jù)呢？

“消費越是理性化，消費者越會希望以大排檔的價格，享受到星級酒樓的產(chǎn)品。追求性價比已經(jīng)是常態(tài)，品牌便成為消費決擇的關(guān)鍵因素。”某品牌經(jīng)銷商對中陶君說道。

消費者在購買產(chǎn)品的時候，往往會選擇該品類的品牌產(chǎn)品，因為品牌產(chǎn)品能為消費者提供信任感，降低其選擇風險，這就是品牌的價值。

全球權(quán)威品牌估值機構(gòu)Brand Finance 2023年度中國品牌價值500強報告顯示，茅臺的品牌價值已經(jīng)增長到了3565.78億元。用一句比較凡爾賽的話形容便是：品牌沒有那么重要，也就值個幾千億吧。連可口可樂的創(chuàng)始人都曾放言，“就算可口可樂的工廠在一夜之間全部倒閉，憑借著可口可樂這個商標，重新發(fā)展也不是個難事。”

然而，很多陶企并未真正理解品牌所蘊含的商機，尤其是一些生產(chǎn)實力較強的腰部陶企，一邊嘲笑著同行整天打廣告、做營銷，一邊自足自滿、固步自封。等它們開始意識到品牌的重要性，卻發(fā)現(xiàn)早已失去先機。

中國品牌日，展現(xiàn)綜合競爭力

品牌，是一個企業(yè)乃至一個國家競爭力的綜合體現(xiàn)。2月份，中共中央、國務院印發(fā)的《質(zhì)量強國建設綱要》指出，到2025年，中國品牌影響力穩(wěn)步提升，品牌培育、發(fā)展、壯大的促進和支持機制更加健全，品牌建設水平顯著提高，形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌。

其實早在2016年，國務院辦公廳便在《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》中首次正式提出設立“中國品牌日”。到了2017年，國務院正式批復國家發(fā)展改革委《關(guān)于設立“中國品牌日”的請示》，同意自2017年起，將每年5月10日設定為“中國品牌日”。

今年5月10日是第七個“中國品牌日”，佛山市委宣傳部統(tǒng)籌，佛山市市場監(jiān)督管理局、佛山市新聞傳媒中心舉行了“有家就有佛山造”佛山市2023年品牌建設大會，重磅發(fā)布了佛山制造品牌系列榜單。

會上，東鵬、新明珠、箭牌、蒙娜麗莎、簡一、金意陶、歐文萊、金牌、順成、鷹牌、科達等多家陶企榮登“佛山市企業(yè)品牌價值50強”，新明珠集團股份有限公司董事長兼總裁葉德林、科達制造股份有限公司董事長邊程、蒙娜麗莎集團股份有限公司董事長蕭華幾位陶瓷全大佬更是入圍了“佛山市十大品牌人物”。

據(jù)悉，“佛山市企業(yè)品牌價值50強”榜單依托中央財經(jīng)大學統(tǒng)計與市場調(diào)查研究中心、佛山市質(zhì)量品牌發(fā)展協(xié)會等機構(gòu)，依據(jù)《品牌評價品牌價值評價要求》（GB/T29187-2012）、《品牌評價多周期超額收益法》（GB/T29188-2012）以及品牌評價相關(guān)行業(yè)應用指南等有關(guān)國家標準，對企業(yè)品牌進行貨幣價值測算和評價，根據(jù)測算結(jié)果出具評價報告。

值得一提的是，與這些陶企一同上榜的，還有家喻戶曉的美的、海信、海天等，基本都是各行各業(yè)的龍頭品牌。所以單從品牌價值這一點，便能體現(xiàn)出上榜陶企的綜合競爭力。

短期看硬件，長期看品牌價值

一直以來，有幾個生產(chǎn)基地、幾條生產(chǎn)線、配什么設備，被視為陶企的實力強弱的關(guān)鍵指標，甚至被視為陶企最為重要的資產(chǎn)之一。

事實上，這種觀點談不上錯誤，但也不能說正確。因為當陶瓷行業(yè)處于賣方市場的年代，生產(chǎn)實力確實是一個陶企實現(xiàn)快速增長的基礎(chǔ)；當陶瓷行業(yè)開始進入買方市場，內(nèi)卷不斷加劇，這時品牌才是陶企可持續(xù)發(fā)展的根基。

別看品牌是一種的無形的資產(chǎn)，它在這以下四個方面可蘊含著無窮的能量。

第一，增加辨識度。獨特的品牌形象、統(tǒng)一的視覺物料、動人的品牌故事，可以持續(xù)增強消費者對品牌的認知和記憶，讓人們從認識走向了解，從記住走向購買。哪怕是瓷磚這種低關(guān)注度的產(chǎn)品，大部分人也能說出那么幾個一線品牌。

第二，與消費者建立關(guān)系。品牌可以與消費者建立情感聯(lián)系和信任關(guān)系，增強消費者對品牌的忠誠度。這里所說的忠誠度并不是一項心理指標，而是一項行為指標，它讓消費者養(yǎng)成重復購買品牌產(chǎn)品的習慣。

第三，為產(chǎn)品帶來溢價。品牌通過增進消費者對產(chǎn)品的價值感知，能進一步提高產(chǎn)品的附加價值，從而提高價格和利潤率。在某種程度上，產(chǎn)品的價值就像積累起的金沙，它需要品牌作為容器和載體。

第四，將銷量成倍放大。當消費者對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生好感之后，便會不自覺地為品牌宣傳，將信任傳遞出去，形成一種消費經(jīng)驗，讓品牌在私域的圈子和公域的網(wǎng)絡平臺形成良好的口碑，為更多的消費行為提供依據(jù)，從而將產(chǎn)品的銷量成倍放大。

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陶瓷行業(yè)存在一個很奇怪的現(xiàn)象，有的陶企以“百億銷量”作為發(fā)展目標，鉚足了勁做產(chǎn)能擴張和網(wǎng)點布局；有的陶企則以“百年品牌”作為發(fā)展目標，甚至在總部大堂設置了百年倒計時的計時器。

在做品牌和做銷量之間，陶企究竟要怎么選擇呢？有人會認為“做品牌太虛，還是先把業(yè)績做起來最實在”，有人則認為“做品牌才是做長線，做銷量只是做短線”。

其實，具體問題還是要具體分析。在增量市場，陶企的重心可以是做銷量；但在存量市場，陶企更應該花心思去做品牌。只有不斷提高品牌價值和影響力，企業(yè)才有可能實現(xiàn)真正的基業(yè)長青。