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陶業(yè)半月談·第4期

我進(jìn)入陶瓷行業(yè)以后，經(jīng)常聽到一則軼事：一位陶瓷行業(yè)大佬向董明珠請(qǐng)教如何將品牌銷量做到百億。董明珠答道，一個(gè)消費(fèi)者裝修房子買瓷磚一定比買空調(diào)花得錢多，你應(yīng)該考慮如何做到千億。

我想陶瓷行業(yè)的同仁們一定是非常汗顏的，因?yàn)橹敝两袢?，我們?nèi)匀恢挥幸患移髽I(yè)破了百億銷量，千億目標(biāo)那似乎是天方夜譚。

但我們也不必氣餒。因?yàn)榧揖佣ㄖ菩袠I(yè)的案例告訴我們，當(dāng)資本介入的時(shí)候，品牌集中度越來越高，逐漸完成全國(guó)布局，品牌迅速完成行業(yè)認(rèn)知品牌向消費(fèi)者認(rèn)知品牌的華麗轉(zhuǎn)身，真正排名前十的品牌將會(huì)占據(jù)行業(yè)的80%以上的市場(chǎng)份額。

我們這個(gè)行業(yè)確實(shí)也有這種跡象，并購(gòu)、轉(zhuǎn)型、擴(kuò)線等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

但僅有資本介入就夠了嗎？

我們知道，受制于半成品屬性，在沒有經(jīng)過后期的鋪貼之前，瓷磚的應(yīng)用效果是無法直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的。因此，瓷磚與消費(fèi)者的關(guān)系一直是弱關(guān)系，而非強(qiáng)關(guān)系。再加上我們所有的品牌基本上都沒有做到全國(guó)性布局，我們更多的是在行業(yè)內(nèi)“生產(chǎn)”和“經(jīng)銷商”這兩個(gè)環(huán)節(jié)展開競(jìng)爭(zhēng)，品牌并沒有觸達(dá)到消費(fèi)者，我們很多企業(yè)做品牌，很大程度上是想打通經(jīng)銷商的心智，吸引更多的經(jīng)銷商加盟，而并非想改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

因此，我們的陶瓷品牌們，如果不轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展思路，縱然有資本介入，生產(chǎn)制造端再如何做到全國(guó)布局，品牌如果不從行業(yè)認(rèn)知品牌轉(zhuǎn)型成消費(fèi)者認(rèn)知品牌，莫說千億，百億目標(biāo)也只是個(gè)夢(mèng)。

但我們的品牌基礎(chǔ)太過薄弱，縱觀整個(gè)陶瓷行業(yè)，能具備完整品牌體系的，可以說是鳳毛麟角。

今天的《陶業(yè)半月談》，我就從品牌策劃的角度，來分析一下陶瓷行業(yè)如何做到百億品牌。

回顧

時(shí)間倒退到15到20年前，陶瓷行業(yè)是個(gè)熱門行業(yè)，賺錢的速度堪比印鈔機(jī)，大家都在爭(zhēng)先恐后地開生產(chǎn)線，成立更多的陶瓷品牌。

那是行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的階段，一個(gè)企業(yè)成立多個(gè)品牌是家常便飯。甚至有人戲稱，某企業(yè)哪怕就是他們的業(yè)務(wù)員，也不知道自己的集團(tuán)有多少個(gè)品牌；別人若是問他們，他們會(huì)回答，噢，好像今天又開了一個(gè)品牌吧！

這種多品牌戰(zhàn)略給企業(yè)后期的發(fā)展帶來了后遺癥，也是行業(yè)形成不了百億品牌的重要原因之一。

因?yàn)樵谶@個(gè)階段，企業(yè)成立品牌的初衷，不是為了基業(yè)長(zhǎng)青，而是為了攫取短期的利益。很少有企業(yè)會(huì)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行定位，做好完整的品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這就為后期品牌的升級(jí)帶來極大的難度。

我們?cè)诤竺鏁?huì)講到品牌的“詞匯錐”，但這里我們可以先看看這個(gè)時(shí)期品牌的名稱，基本上分這么幾類：外國(guó)人名類，如馬可波羅、蒙娜麗莎、愛因斯坦等；吉利彩頭類，如帶強(qiáng)、順、成、輝、金字；“新”字輩，以新字開頭的品牌不勝枚舉。

這些品牌名稱，都無法從整個(gè)品牌體系里做好統(tǒng)籌規(guī)劃，也無法幫助消費(fèi)者展開品牌聯(lián)想，自然無法觸達(dá)消費(fèi)者的認(rèn)知。在品牌發(fā)展前期還不會(huì)有什么弊端，但品牌后期要再做升級(jí)，則相當(dāng)困難。

此外，我們也發(fā)現(xiàn)，大量實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的品牌，在行業(yè)野蠻發(fā)展前期可能割了一部分韭菜；但時(shí)至今日，這部分品牌正逐步弱化和消失，行業(yè)的大品牌之路正在凸顯。

認(rèn)知

那么，現(xiàn)階段如何做好品牌策劃、設(shè)計(jì)或轉(zhuǎn)型升級(jí)呢？

講這個(gè)問題之前，我們先做一些知識(shí)的普及，統(tǒng)一一下認(rèn)知。

在品牌策劃領(lǐng)域，我們總結(jié)了千億品牌的整體框架，提煉出一個(gè)公式：

產(chǎn)品滿分＋認(rèn)知滿分＝打爆市場(chǎng)

只有滿足這兩個(gè)滿分，才能成就百億或者千億品牌。因?yàn)槭袌?chǎng)容量決定了行業(yè)的寬度，但某個(gè)具體品牌的產(chǎn)品和消費(fèi)者認(rèn)知決定了該品牌能達(dá)到的深度。

我們陶瓷行業(yè)的品牌，如果仍然在解決行業(yè)認(rèn)知或經(jīng)銷商認(rèn)知，不解決消費(fèi)者認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)百億千億無異于癡人說夢(mèng)。

關(guān)于產(chǎn)品滿分，下期《陶業(yè)半月談》再講，今天我們先說一說認(rèn)知滿分。

所謂認(rèn)知，簡(jiǎn)單來說，就是公眾心中，對(duì)某一品牌已形成共識(shí)并且是“唯一認(rèn)知”。比如，我們提到可口可樂就會(huì)想起“紅色、飄帶、易拉罐、喝了感覺爽”等一些能夠形成印象和記憶的部分。

認(rèn)知是一種企業(yè)資產(chǎn)，是企業(yè)的核心資產(chǎn)。企業(yè)資產(chǎn)之爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，正從技術(shù)、生產(chǎn)線、渠道等傳統(tǒng)的有形資產(chǎn)，轉(zhuǎn)移到以用戶認(rèn)知為主的無形資產(chǎn)。

可以毫不夸張地說，未來陶瓷品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。

我們先看一組公式：

認(rèn)知×流量＝銷量轉(zhuǎn)化

10×1000萬＝1億

100×100萬＝1億

品牌是流量入口，認(rèn)知又是品牌的入口，“被認(rèn)知”就是企業(yè)的自來水。在遇到只有小部分流量能產(chǎn)生有效轉(zhuǎn)化為銷量的“流量困境”時(shí)，品牌認(rèn)知成為制勝的重要法寶。

做高認(rèn)知，就是以一敵百，以少勝多。

所以，陶瓷品牌想達(dá)成百億目標(biāo)千億目標(biāo)，首先要解決的是消費(fèi)者認(rèn)知問題。 

打法

那么，如何做好品牌認(rèn)知呢？

所有在中國(guó)做品牌營(yíng)銷的人，都知道定位。定位，簡(jiǎn)而言之就是：一個(gè)商品是什么不重要，重要的是，它在消費(fèi)者的認(rèn)知中是什么。

我們以前做品牌，講究的是“語言釘”、“視覺錘”，但不夠系統(tǒng)。我借鑒國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷大師黃偉老師的觀點(diǎn)，基于定位理論，把用戶認(rèn)知拆解成三錐：

第一個(gè)錐叫詞匯錐。只有企業(yè)在用戶認(rèn)知里占據(jù)代表一個(gè)詞匯，企業(yè)才有利潤(rùn)。

第二個(gè)錐叫符號(hào)錐。符號(hào)是詞匯的具象表達(dá)，視覺時(shí)代下，符號(hào)具有帶貨力。

第三個(gè)錐叫體驗(yàn)錐。打造令人尖叫的客戶體驗(yàn)，就是創(chuàng)造高黏度客戶關(guān)系和消費(fèi)頻次。

同時(shí)，這三錐又不是獨(dú)立的，而是一個(gè)閉環(huán)：從定位出發(fā)，把用戶認(rèn)知拆解成“定位詞匯化”、“詞匯符號(hào)化”、“符號(hào)體驗(yàn)化”的三步法則。

說了這么多理論，其實(shí)這三錐解決的就是人的視覺、聽覺和體驗(yàn)三方面的認(rèn)知。

視覺認(rèn)知 →一看就透

聽覺認(rèn)知 →一聽就買

體驗(yàn)認(rèn)知 →一用就愛

簡(jiǎn)單來說，詞匯錐是品牌的名字、口號(hào)、品牌故事；符號(hào)錐是品牌的LOGO、IP形象、代言人；體驗(yàn)錐是品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)。三者疊加，不是簡(jiǎn)單的1＋1＋1＝3，而是一種認(rèn)知從量變到質(zhì)變的有效轉(zhuǎn)化。

縱觀陶瓷行業(yè)，能把定位、詞匯、符號(hào)、體驗(yàn)完美融合的品牌不是沒有，但并不多。今天我就舉兩個(gè)例子。

簡(jiǎn)一：

提起簡(jiǎn)一，很多人都認(rèn)為簡(jiǎn)一這個(gè)品牌的成長(zhǎng)是通過央視廣告砸出來的；其實(shí)不然，簡(jiǎn)一是陶瓷行業(yè)為數(shù)不多的能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌。單純依靠廣告不可能達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目標(biāo)，必須有一個(gè)完整的認(rèn)知頂層邏輯。

高端品牌（定位）＋高檔裝修，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚（詞匯錐）＋藍(lán)色視覺識(shí)別（符號(hào)錐）＋密縫鋪貼、成品交付（體驗(yàn)錐）

您看明白沒有？最關(guān)鍵的是，這三個(gè)錐是高度統(tǒng)一的。

大角鹿：

很多人對(duì)大角鹿的崛起不以為然，認(rèn)為就是簡(jiǎn)單的三個(gè)字：砸廣告。其實(shí)不然，大角鹿在解決消費(fèi)者認(rèn)知方面絕對(duì)是佼佼者。

中高端品牌（定位）＋瓷磚好不好，磨磨就知道（詞匯錐）＋紅色視覺識(shí)別、大角鹿IP形象（符號(hào)錐）＋耐磨（體驗(yàn)錐）

通過以上案例，我們發(fā)現(xiàn)品牌的成功不是無緣無故的，而是有它的邏輯在。

而反觀我們陶瓷行業(yè)其他品牌，很少有品牌從價(jià)值系統(tǒng)出發(fā)，做好定位、詞匯、符號(hào)和體驗(yàn)的有機(jī)統(tǒng)一。

所以，無論哪個(gè)瓷磚品牌，想要突破百億千億，必須解決消費(fèi)者認(rèn)知問題，不要固步自封地只解決行業(yè)認(rèn)知和經(jīng)銷商認(rèn)知了！

升級(jí)

其實(shí)有很多陶瓷品牌也意識(shí)到要解決消費(fèi)者認(rèn)知、做消費(fèi)者認(rèn)知品牌這個(gè)問題了，因此最近這一年來，我們經(jīng)常會(huì)聽到某某品牌LOGO升級(jí)、某某品牌SLOGAN升級(jí)、某某品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

但是，有一些品牌，由于早期的定位和基礎(chǔ)太差，在進(jìn)行“三錐”設(shè)計(jì)的時(shí)候，根本無法做到有機(jī)統(tǒng)一，品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)之路異常艱難。

但不管再難，只要有百億千億夢(mèng)想的品牌，都要認(rèn)真思考一個(gè)問題，也就是我們今天說的核心問題：做百億品牌，一定要打通消費(fèi)者認(rèn)知，由行業(yè)認(rèn)知品牌向消費(fèi)者認(rèn)知品牌轉(zhuǎn)化。

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要達(dá)成百億品牌目標(biāo)，品牌布局只是其中一個(gè)必不可少的一環(huán)，還有其他很多重要因素，比如產(chǎn)品。近期行業(yè)內(nèi)流行一個(gè)“陶瓷行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理”的說法，下期《陶業(yè)半月談》來聊一下陶瓷行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)話題吧。

（作者：劉石）