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    自2018年陶瓷行業(yè)歷經(jīng)斷崖式下滑到2019年“這個(gè)冬天可能還要持續(xù)更久”的趨勢(shì)論，上游廠家和下游經(jīng)銷(xiāo)商在眾多不確定下唯一可以確定的一件事情是：終端渠道的裂變速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了上游品牌廠家的轉(zhuǎn)型速度。

    春江水暖鴨先知！為真實(shí)還原終端市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，協(xié)同建陶品牌高效鏈接渠道。中國(guó)陶瓷網(wǎng)作為深耕建陶行業(yè)17年的主流媒體，審時(shí)度勢(shì)，特?cái)y中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)分會(huì)等專業(yè)機(jī)構(gòu)，自2018年6月份強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)終端市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目。項(xiàng)目旨在通過(guò)調(diào)研小組在全國(guó)各地代表性城市實(shí)地走訪調(diào)研，透過(guò)終端渠道裂變的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，為行業(yè)提供全面而精準(zhǔn)的調(diào)研信息及數(shù)據(jù)，助力建陶行業(yè)在新發(fā)展周期找到新的增長(zhǎng)通路。

    為此，中國(guó)陶瓷網(wǎng)積極向“做最懂經(jīng)銷(xiāo)商的精準(zhǔn)傳媒”轉(zhuǎn)型升級(jí)，終端調(diào)研項(xiàng)目已成功走進(jìn)了杭州、上海、溫州、南京等城市，并引起全國(guó)上游產(chǎn)區(qū)和下游廣大渠道商高度關(guān)注。近期，調(diào)研小組走進(jìn)全國(guó)綜合性交通樞紐、蘇北核心城市—徐州，分別對(duì)亞細(xì)亞、諾貝爾、冠軍、金意陶、金牌亞洲、大角鹿超耐磨大理石、ICC、新中源、冠珠、歐文萊、芒果、伊莉莎白、東鵬、瑪緹、利家居、馬可波羅、新潤(rùn)成等30多家經(jīng)銷(xiāo)商和整裝類渠道商進(jìn)行一對(duì)一采訪和調(diào)研。筆者從眾多經(jīng)銷(xiāo)商積極應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)挑戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)出新的渠道認(rèn)知：產(chǎn)品即渠道。

■現(xiàn)象：消費(fèi)趨勢(shì)倒逼經(jīng)銷(xiāo)商更換品牌

    近兩年內(nèi)，為應(yīng)對(duì)80、90等主流消費(fèi)群體的審美需求，市場(chǎng)倒逼眾多中規(guī)中矩的大眾化品牌開(kāi)始淡出徐州市場(chǎng)，而相反的定位時(shí)尚前衛(wèi)、重視設(shè)計(jì)的中高端品牌開(kāi)始在徐州從無(wú)到有，并成為徐州市場(chǎng)發(fā)展的黑馬：例如國(guó)際瓷磚趨勢(shì)代言品牌ICC、素色現(xiàn)代磚歐文萊、特色磚代表伊麗莎白等等。這些品牌經(jīng)銷(xiāo)商原都深耕徐州市場(chǎng)20多年，分別代理過(guò)佛山體量較大、生產(chǎn)實(shí)力超強(qiáng)的全品類品牌，之所以在新的發(fā)展周期，他們縮減甚至舍棄這些曾經(jīng)為自己事業(yè)掙下第一桶金的品牌，其根本原因是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倒逼經(jīng)銷(xiāo)商，必須積極迎合消費(fèi)者新的需求。“不是我們主動(dòng)要換品牌，而是市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)逼著我們換品牌，不然被市場(chǎng)換掉的將是我們。”這是徐州市場(chǎng)眾多在近兩年內(nèi)更換了品牌的經(jīng)銷(xiāo)商共同感嘆。

    在回答“選擇代理哪個(gè)新品牌的首要考慮因素是什么？”的問(wèn)題上。經(jīng)銷(xiāo)商的回答基本上是品牌的新品研發(fā)及花色開(kāi)發(fā)能力是否迎合甚至可以做到引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

■原因：打通渠道的首要利器還是產(chǎn)品

    在陶瓷行業(yè)還未因互聯(lián)網(wǎng)化波及前，瓷磚作為低關(guān)注高消費(fèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品、品牌、價(jià)格等等信息尚沒(méi)有現(xiàn)在這么透明化，終端店面銷(xiāo)售沒(méi)有被現(xiàn)在的整裝公司、精裝房截流。經(jīng)銷(xiāo)商處于只要代理一個(gè)相對(duì)產(chǎn)能大、品質(zhì)有保障、品類全的一二線品牌基本上活得比較滋潤(rùn)，但自2016年整裝模式開(kāi)始在一二線城市大面積截流中低端消費(fèi)群體等存量市場(chǎng)；各一二線城市被精裝房政策一再壓縮的增量市場(chǎng)，眾多經(jīng)銷(xiāo)商生存空間一度受到擠壓。無(wú)論是上游陶瓷企業(yè)還是下游經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商都徹底告別低水平競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，真正市場(chǎng)較量隨著消費(fèi)需求的變化倒逼經(jīng)銷(xiāo)商、上游廠家積極轉(zhuǎn)型。

    據(jù)悉，為應(yīng)對(duì)目前終端零售存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)雙重被擠壓得現(xiàn)狀，眾多品牌通過(guò)對(duì)渠道或者客戶細(xì)分來(lái)針對(duì)性得開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以更積極主動(dòng)的態(tài)度來(lái)?yè)肀袌?chǎng)的變化。例如，中大型企業(yè)早以總部牽頭或以成立整裝部或以成立區(qū)域分公司制來(lái)區(qū)隔整裝渠道，以更及時(shí)快捷的服務(wù)、更高性價(jià)比產(chǎn)品打通整裝渠道銷(xiāo)售通路；而小而美的特色品牌則通過(guò)流行趨勢(shì)來(lái)區(qū)隔客戶群體，做深做透某個(gè)風(fēng)格類產(chǎn)品，為經(jīng)銷(xiāo)商搶占追求個(gè)性化高端消費(fèi)群體的消費(fèi)需求贏得機(jī)會(huì)。“打通渠道的利器絕對(duì)是產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的溢價(jià)能力決定我們到底能有多少空間可以做渠道。”徐州經(jīng)銷(xiāo)商如是說(shuō)。

■產(chǎn)品即是渠道的底層邏輯

    產(chǎn)品即渠道。消費(fèi)者需求正在從單一、大眾化走向更為細(xì)分、更具個(gè)性化。在陶瓷行業(yè)，產(chǎn)品即渠道代表著

    1、單個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售到整個(gè)空間解決方案的轉(zhuǎn)變
    2、單類產(chǎn)品推廣到觸達(dá)通路的轉(zhuǎn)變
    3、產(chǎn)品價(jià)格到價(jià)值體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變

    在這三個(gè)維度中，單一的產(chǎn)品不再是唯一的營(yíng)銷(xiāo)主角，用戶需求和渠道痛點(diǎn)成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和梯度重構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。雖然傳統(tǒng)渠道對(duì)于目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然重要，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幫助廣大消費(fèi)者獲取信息變得更加方便，品牌及價(jià)格信息的高透明化倒逼上游廠家必須通過(guò)更有效的落地方式，幫助經(jīng)銷(xiāo)商或者渠道商在為中高端業(yè)主提供整體空間解決方案的同時(shí)，能更有效引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的關(guān)注超越對(duì)價(jià)格的敏感。

    筆者采訪諾貝爾徐州經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)了解到，諾貝爾基于集團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和瓷拋磚領(lǐng)軍品牌占位優(yōu)勢(shì)分別做了中、高兩個(gè)梯隊(duì)的產(chǎn)品架構(gòu)，今年同期單店零售增長(zhǎng)30%。

    例如：一方面利用諾貝爾強(qiáng)大的規(guī)模和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，攤薄中端客戶群體青睞的全拋釉類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本，以成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)勢(shì)收割眾多的中端客戶群體，以價(jià)換量，今年同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)50%；另一方面利用瓷拋磚產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，結(jié)構(gòu)性提升利潤(rùn)，搶占高端客戶群體；同期店面零售單店增長(zhǎng)30%。

    新周期下的產(chǎn)品為解決客戶需求而出現(xiàn)，能否提供更易觸達(dá)渠道的解決方案，觸達(dá)到用戶，不僅僅做到滿足消費(fèi)者需求就可一勞永逸；引領(lǐng)者比追隨者更占市場(chǎng)先機(jī)。“徐州市場(chǎng)今后會(huì)需要更專業(yè)能做全案的整裝公司，我們也更需要總部牽頭以更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品來(lái)助力我們更好的服務(wù)這個(gè)趨勢(shì)渠道。”徐州經(jīng)銷(xiāo)商如此分析到。

作者：小方走終端