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知名品牌找工廠代工或貼牌，在很多行業(yè)都是司空見慣并且光明正大的事。這在陶瓷行業(yè)雖然也比較常見，卻顯得不那么“光彩”。對(duì)于瓷磚品牌來說，代工或貼牌其實(shí)是好處不少的，然而大部分消費(fèi)者卻不太買賬，認(rèn)為自主生產(chǎn)和代工/貼牌生產(chǎn)存在品質(zhì)上一定的差異，因此難以對(duì)在外代工或貼牌的品牌投出信任票。

隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)瓷磚產(chǎn)品提出了更高的要求，其中包括但不限品牌、品質(zhì)、體驗(yàn)、性價(jià)比等等，再加上部分行業(yè)人士推波助瀾，導(dǎo)致更多的消費(fèi)者對(duì)代工/貼牌的瓷磚意見頗多，反過來導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)對(duì)涉及代工/貼牌的陶企和品牌頗有點(diǎn)“人人喊打”的感覺。

今天，希望大家摘下有色眼鏡，跟隨中陶君從客觀的角度看看代工/貼牌這件事。

產(chǎn)能擴(kuò)張成難題
抱團(tuán)取暖正是時(shí)候

日前，中國陶瓷網(wǎng)視頻欄目【今日說磚】發(fā)布了題為《瓷磚廠家“聯(lián)姻”，是不是公開搞貼牌？》的視頻。視頻中提到多家陶企在生產(chǎn)方面達(dá)成了戰(zhàn)略合作，其中包括廣東維納斯瓷磚與江西眾碩創(chuàng)投（華碩控股）、廣東格萊美陶瓷（嘉聯(lián)企業(yè)）與江西太陽集團(tuán)、廣東鷹牌實(shí)業(yè)與江西華碩控股、廣東冠星企業(yè)與廣東依諾巖板、上海海鷗冠軍與廣東新一派企業(yè)。

▲鷹牌實(shí)業(yè)與華碩控股達(dá)成戰(zhàn)略合作

這幾起合作中，有的是廣東瓷磚品牌和江西制造型企業(yè)進(jìn)行資源整合，有的則是知名瓷磚品牌和大型巖板廠家進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。對(duì)此，有的網(wǎng)友抱著憤憤不平的心態(tài)，寫下了“沒有工廠，貼牌都是坑消費(fèi)者”的評(píng)論；有的網(wǎng)友則是比較理性，作出了“企業(yè)利潤下降，需控制成本”的分析；還有的網(wǎng)友看法比較積極，表示“房地產(chǎn)行業(yè)下行，正是企業(yè)抱團(tuán)取暖的時(shí)候”。

▲依諾企業(yè)與冠星企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作

事實(shí)上，無論有多少人站在代工/貼牌的對(duì)立面，都無法在“雙碳雙控”的大背景下改變陶瓷行業(yè)的發(fā)展軌跡。就在不久前，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會(huì)、生態(tài)環(huán)境部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部印發(fā)《建材行業(yè)碳達(dá)峰實(shí)施方案》，提出要加強(qiáng)建筑衛(wèi)生陶瓷等行業(yè)管理，加快建立防范產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的市場化、法治化長效機(jī)制，防范產(chǎn)能無序擴(kuò)張。

如今的陶瓷行業(yè)，市場已經(jīng)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，需求萎縮導(dǎo)致增長乏力；能源和原材料價(jià)格長時(shí)間處于高位區(qū)間，生產(chǎn)成本一路飆升；“雙碳雙控”政策持續(xù)推行，通過擴(kuò)張規(guī)模取得成本優(yōu)勢的路變得越來越難走；疫情和地產(chǎn)暴雷等多重不穩(wěn)定因素疊加，更時(shí)刻考驗(yàn)著企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因此，企業(yè)只有抱團(tuán)取暖、整合資源、共享商機(jī)，才能更好地活下去。

行業(yè)集中度上升
改寫行業(yè)競爭格局

瓷磚屬于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而且有著多樣化和個(gè)性化的消費(fèi)特性，陶企如果單純靠布局網(wǎng)點(diǎn)和更新產(chǎn)品，發(fā)展將極容易遇到瓶頸。部分頭部陶企已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開始通過整合資源、資本并購、轉(zhuǎn)換商業(yè)模式等方式改寫陶瓷行業(yè)的競爭格局。近幾年，陶瓷行業(yè)的品牌集中度正不斷攀升，從產(chǎn)能和銷量的數(shù)據(jù)來看，頭部、腰部和尾部陣營的分界線已經(jīng)日益清晰。

▲蒙娜麗莎生產(chǎn)基地

“2020陶業(yè)長征Ⅴ——中國瓷磚產(chǎn)能調(diào)查”大數(shù)據(jù)顯示，2020年全國瓷磚年產(chǎn)能排名前十的陶企為新明珠（2.214億㎡）、唯美（2.18億㎡）、華碩（1.49億㎡）、宏宇（1.46億㎡）、東鵬（1.43億㎡），新權(quán)業(yè)（1.41億㎡）、蒙娜麗莎（1.327億㎡）、昊晟（1.15億㎡）、新錦成（1.06億㎡）、順成（1.04億㎡），合計(jì)年產(chǎn)能約14.76億㎡。而中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國瓷磚的實(shí)際產(chǎn)量為89億㎡。也就是說，前十家陶企的產(chǎn)能可以滿足全國約六分之一的生產(chǎn)需求。

▲東鵬控股生產(chǎn)基地

根據(jù)幾家上市陶企發(fā)布的2021年財(cái)務(wù)報(bào)告，馬可波羅一年賣了93.65億元瓷磚，蒙娜麗莎一年賣了69.86億元瓷磚，東鵬一年賣了66.71億元瓷磚，歐神諾一年賣了51.05億元瓷磚......另有數(shù)據(jù)顯示，2021年全行業(yè)瓷磚銷售收入為3450億，前十名品牌的銷售額為553億元，銷售占比為16%。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)秘書長宮衛(wèi)表示，行業(yè)集中度（銷售額前十）在“十三五”期間從16%提高到19％，只提高了3個(gè)百分點(diǎn)，未來至少還有6%的提升空間，“十四五”的行業(yè)集中度將超過25%。

可以預(yù)見，陶瓷行業(yè)的品牌集中度持續(xù)上升，將加速分化與淘汰現(xiàn)有的陶企。末位淘汰賽下，沒有改造價(jià)值的落后產(chǎn)能會(huì)被直接被淘汰，有的則會(huì)以代工、并購等方式被頭部陶企整合。家電行業(yè)就是一個(gè)鮮活的案例。家電中電冰箱、空調(diào)、電視機(jī)、洗衣機(jī)四大品類的前十品牌市場占有率高達(dá)八至九成，非頭部品牌的生存空間被大幅壓縮。創(chuàng)維電器每年的收入中，便有接近60%是來自代工業(yè)務(wù)，單單是小米一個(gè)客戶，一年就能帶來將近6個(gè)億的銷量。這便是高度集中行業(yè)非頭部企業(yè)的生存之道。

助推產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
從OEM、ODM到OBM

制造業(yè)最常見的三種模式，是OEM、ODM和OBM。OEM俗稱代工或貼牌， 即企業(yè)不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，通過讓制造商代為生產(chǎn)的方式來完成產(chǎn)品的生產(chǎn)工作；ODM與OEM 的純代工不同，制造商需要有自己研發(fā)的技術(shù)和設(shè)計(jì)甚至是成型的產(chǎn)品，購買產(chǎn)品的客戶再用自己的品牌進(jìn)行銷售；OBM則是制造商獨(dú)立經(jīng)營、生產(chǎn)、銷售自有的品牌產(chǎn)品，有觀點(diǎn)認(rèn)為收購現(xiàn)有品牌和以特許經(jīng)營方式獲取品牌也可視為OBM。

從某種意義上來講，OEM、ODM、OBM是不同的經(jīng)營方式和利潤模式，是不同企業(yè)在不同發(fā)展階段的一種分工，也是資本在利潤和風(fēng)險(xiǎn)之間權(quán)衡后的必然選擇。對(duì)于制造型企業(yè)而言，從OEM到ODM再到OBM的模式轉(zhuǎn)變，正是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步必由之路。值得一提的是，中國不乏從OEM起步，最后成功沖擊上市的制造型企業(yè)。

舉個(gè)例子，電器行業(yè)的德爾瑪近期擬在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。這個(gè)企業(yè)曾經(jīng)幫京東、小米做代工，到后面逐漸開始做小米的ODM業(yè)務(wù)。2019年，ODM業(yè)務(wù)占德爾瑪整體營收的7.76%，到2021年，其ODM業(yè)務(wù)占比上升至22.11%。在成熟的ODM模式上，德爾瑪持續(xù)探索OBM模式，拿下了飛利浦、華帝兩大公開租賃合作的品牌商標(biāo)。如今，飛利浦、華帝兩個(gè)品牌的營收已經(jīng)占德爾瑪整體營收的38.92%。

陶瓷行業(yè)也有類似的案例。費(fèi)羅娜水泥瓷磚創(chuàng)始人陳高照曾向中陶君透露，自己剛?cè)胄袝r(shí)就職于業(yè)內(nèi)某大型陶企，2004年，該企業(yè)接到了馬拉齊第一張?jiān)趪赓N牌的訂單，隨后出口的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。陳高照表示，正是因?yàn)槌薪雍Ｍ獯罂蛻舻腛EM業(yè)務(wù)，讓中國陶企學(xué)習(xí)到了國際先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)和模式，從而一步步打造出享譽(yù)國內(nèi)外的知名品牌。江西、山東等產(chǎn)區(qū)的瓷磚廠家也是一樣，從幫廣東知名品牌代工開始，逐漸磨煉出ODM的能力，積累起走向OBM的基礎(chǔ)，最后實(shí)現(xiàn)“貼牌” 到“創(chuàng)牌”飛躍式發(fā)展。

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正視代工/貼牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)并不是什么“牛鬼蛇神”，而是每個(gè)產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展必然存在的模式之一，瓷磚廠家們沒必要對(duì)代工/貼牌諱莫如深，終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者也沒有必要談“貼”色變。

那么問題就來了，隨著行業(yè)集中度不斷攀升，替知名品牌代工是不是制造型陶企未來唯一的出路？歷史其實(shí)已經(jīng)告訴我們答案，只有止步不前的企業(yè)，沒有止步不前的行業(yè)，誰有實(shí)力，誰就有話語權(quán)。