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如果把一年12個月、52周、365天的銷售業(yè)績畫成一條曲線，不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)假日的銷售額遠高于平常。對于銷售人員而言，節(jié)日可以說是多多益善，逢節(jié)必銷。沒有節(jié)日，創(chuàng)造節(jié)日也要去銷。

從一個節(jié)到另一個節(jié)，銷售人員基本上都是盯著節(jié)日忙促銷。密密麻麻的節(jié)日，既是一份份成績單，也是一張張心電圖。關(guān)乎著銷售人員的收入，也關(guān)乎著企業(yè)的命運。

很不幸。自每年的6月開始，一直到國慶前夕，這段時間不但是陶瓷市場傳統(tǒng)的銷售淡季，而且中間沒什么重大節(jié)日。

其間的6.18電商節(jié)，對陶瓷行業(yè)而言，并沒有多大的感受，7.1建黨節(jié)、8.1建軍節(jié)、9.10教師節(jié)，都與陶瓷市場的關(guān)聯(lián)度不大，很難形成強大的節(jié)日促銷氛圍。

因此，從6月開始，到國慶前夕，這段時間幾乎是陶瓷銷售人員的至暗時刻，最為難熬，也最難有好業(yè)績。

但是，做銷售的人都明白，無論怎么樣折騰，都比坐在辦公室里要強，因此，即使顧客減少，需求萎縮，也要窮其一切精力不停地折騰下去。

只要思想不滑坡，辦法總比困難多。在這種情況下，淡季造節(jié)促銷就成了許多企業(yè)的選擇，無中生有地造出一個節(jié)日來，以此為噱頭，招攬顧客，刺激消費，在淡季里收獲不淡的業(yè)績。

與傳統(tǒng)的節(jié)日消費不同，造節(jié)營銷，面臨著很大的困難和挑戰(zhàn)。5.1、10.1、雙十一等假日經(jīng)濟，經(jīng)過多年的市場培育，已形成了強大的共性和認知，在這些節(jié)點，消費者理所當然地認為商家一定會有大幅度的優(yōu)惠促銷活動，因此，很多消費者會特意選擇在節(jié)日消費。

但是，一個新造的節(jié)日，怎么樣與消費行為進行關(guān)聯(lián)，既考驗營銷人員的策劃水平，也考驗銷售人員的落地執(zhí)行。

新造一個節(jié)日，需要企業(yè)具備一定的營銷綜合實力，要投入大量的人力、物力和財力進行節(jié)日前后的造勢、推廣與宣傳，要有一定的渠道和門店數(shù)量，全國一盤棋，同頻共振，精準爆破，才能制造出節(jié)日營銷的效果，讓消費者感受到品牌強大的活動力和優(yōu)惠幅度。

要想節(jié)日能夠落地生根，得到市場的普遍認可，節(jié)日的策劃要與企業(yè)、品牌的特性相關(guān)聯(lián)，讓消費者容易接受這樣一個商家的消費節(jié)日，而不是跟風模仿，生搬硬套。

比如雙十一光棍與電商節(jié)的文化契合，就比單純的6.18要高明得多。因為前者有故事，有消費者行為的寄生、預(yù)期與轉(zhuǎn)化，而后者只是一個單純而又無中生有的“節(jié)日”。

與傳統(tǒng)節(jié)日經(jīng)過長時間的固化不同，一個新策劃的節(jié)日，一定是建立在敏銳地洞察目標消費群體的行為基礎(chǔ)之上，找到消費者行為的寄生所在。

比如在這個漫長的淡季，消費者很難等到下一個節(jié)日的來臨——節(jié)日策劃人員要做的，不是試圖改變消費者的行為，而是在他原有的行為軌跡里，恰到好處地植入這樣一個節(jié)點，讓他能夠適時地釋放消費需求。

節(jié)日，其本質(zhì)是某些行為的無限循環(huán)。比如端午節(jié)要吃粽子、中秋節(jié)要買月餅。創(chuàng)造一個節(jié)日，需要持之以恒地加以推廣，將這種節(jié)日的概念與創(chuàng)意在潛移默化中融入消費者的行為習(xí)慣當中，讓消費者產(chǎn)生消費預(yù)期，像雙十一來臨之際購物車爆滿一樣，才能取得節(jié)日營銷的效果。

陶瓷行業(yè)的節(jié)日營銷，也有非常成功的案例，如蒙娜麗莎的“微笑節(jié)”。蒙娜麗莎品牌的文化屬性之一就是“微笑”，因此，策劃這樣一個促銷節(jié)日，很容易與消費者建立情感聯(lián)系，繼而拉動銷售。

還有歐文萊策劃的“摸摸節(jié)”，旨在推廣新品，讓消費者得到不一樣的極致體驗。因為該活動的策劃，非常精準地抓住了消費者在鑒賞一款瓷磚時最為重要的行為節(jié)點，因此，一經(jīng)推出，就受到市場的高度關(guān)注。

也許有人會說，瓷磚產(chǎn)品屬低頻消費，今年買了，未來三五年都可能不再消費。但是，請別忘了，無論是節(jié)日的消費氛圍還是優(yōu)惠力度，都是會傳播的，尤其在消費者自身的圈子當中。

比如蒙娜麗莎“微笑節(jié)”迄今已連續(xù)搞了12年，每年都有一批節(jié)日消費的業(yè)主獲得免單大獎或出國游的機會，他們會在自己新朋鄰里之間最大程度地傳播，這種效果是廣告所難以達到的。

也正因為如此，每年的8月，雖然是淡季，蒙娜麗莎都難夠創(chuàng)造幾乎是全年最好的單月銷售紀錄。

無論是廠家還是經(jīng)銷商，策劃一個節(jié)日容易，但一年一年堅持下來卻不易。節(jié)點營銷的終極目標，不僅僅是為了追求節(jié)日的銷售業(yè)績，其最大的收獲還在于獲得時間的復(fù)利。

作者｜王力

蒙娜麗莎集團文化總監(jiān)

原標題：《造節(jié)營銷，打破淡季魔咒》

（文章轉(zhuǎn)自陶瓷信息）