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“你們這款產(chǎn)品看起來和××瓷磚的一個產(chǎn)品差不多，你們這個好在哪啊？”“你們的產(chǎn)品和××瓷磚的產(chǎn)品比起來怎么樣？”……

類似這樣的消費者針對競品比較的問題，相信導購員們在銷售瓷磚的過程中經(jīng)常遇到，那究竟應該如何巧妙應對呢？

首先得說明一個問題：什么是競品？

競品包括競爭品類、競爭品牌、競爭產(chǎn)品三類。瓷磚的競爭品類主要是石材，相信很多導購也會經(jīng)常被消費者問瓷磚和石材到底那個好？競爭品牌很好理解，比如A品牌主要賣大理石瓷磚，B品牌也是賣大理石瓷磚的，那么消費者在選購大理石瓷磚時就會在A和B之間進行比較，A和B就是競爭品牌。競爭產(chǎn)品就更好理解了，消費者在同消費層面、趨同的價格、質(zhì)量、品牌影響力等情況下選擇不同品牌相似的產(chǎn)品時，這兩款產(chǎn)品就是競爭產(chǎn)品。所以導購員不但要了解競爭品類，更要熟悉競爭品牌和競爭產(chǎn)品。

馬斯洛需求層次理論，是美國心理學家亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛在其專著《人類動機的理論》（出版于1943 年）中首創(chuàng)的研究人的需求結構的一種理論，如今早已被應用于各個領域。

概括而言，人的需求大致可分為功能需求與情感需求。在馬斯洛需求層次理論中，人的需求分為五個層次——生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。

這五種需求可以說是暢銷產(chǎn)品受歡迎的底層邏輯之一，每一層需求都詮釋了某一類產(chǎn)品火爆的真正原因。

生理的需要即衣食住行等方面的基本生存需求，如瓷磚能滿足人類居住的需求。安全的需要是指人類為了保障自身安全、擺脫各類危險和威脅而產(chǎn)生的需求，如瓷磚是否防滑，能否避免家居生活滑倒摔傷的危險。歸屬與愛的需要也可以理解為社交需要，如瓷磚的花色紋理非常好看，很好的突出主人品味。尊重的需要是人在社會中的自我定位，以及他人對于自己能力的肯定與認可。如瓷磚十分的耐看，百看不厭，經(jīng)歷歲月的考驗，贏得消費者的認可。

消費者購物的標準也主要是看產(chǎn)品能否滿足這幾方面的需求，由此我們可以推斷消費者選擇瓷磚的標準為好用、耐用、安全、好看、耐看，那么我們在和競品做對比時也應該從這幾點出發(fā)。

今天筆者就以大理石瓷磚為例，分別從好用、耐用、安全、好看、耐看五個方面來突出大理石瓷磚與競品比較的優(yōu)勢所在。

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競爭品類

大理石瓷磚的競爭品類主要是天然石材，我們都知道大理石瓷磚就是復刻天然石材，那大理石瓷磚相比石材有哪些優(yōu)勢呢？

▎好用：大理石瓷磚經(jīng)高溫燒制，骨質(zhì)堅硬，易加工，不易滲污、方便打理，很好用。天然石材屬沉積巖，骨質(zhì)蔬松，易碎不易加工，成本高，不好用。天然石材相比大理石瓷磚打理困難，骨質(zhì)蔬松，易滲污，需要定期打蠟等。

▎耐用：由于經(jīng)高溫燒成，大理石瓷磚骨質(zhì)堅硬，耐磨性、抗折性、耐酸堿性非常好，很耐用。石材屬沉積巖，骨質(zhì)蔬松，易裂，不耐磨，很多鋪石材的業(yè)主家里經(jīng)過一段時間后，地面總有一兩片石材是開裂的。石材相比大理石瓷磚不耐酸，其成分是碳酸鈣，遇酸易反應，使用受限,不耐用；而大理石瓷磚則沒有這些擔憂，鋪在家里十年如一日，全屋可鋪。

▎安全：大理石瓷磚是現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)，是可控的，對人體沒有輻射，沒有安全隱患。而石材是億萬年形成，不可控，可能有輻射，危害家人健康，不安全。

▎好看：建陶行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，很多核心技術都非常成熟，生產(chǎn)的大理石瓷磚色彩豐富、紋理渾然天成，裝飾效果極佳，還原了天然大理石天然、奢華的裝飾效果。特別好看。而天然石材不可控，有瑕疵，影響整體效果，不太好看。

▎耐看：大理石瓷磚極富內(nèi)涵，產(chǎn)品富有層次感、厚重感很強，很耐看。石材紋理是天然形成的，不可控的，初看很驚艷，久看易疲勞，不耐看，如天然石材熊貓白和大理瓷磚熊貓白產(chǎn)品的區(qū)別。

對于競品我們要先努力建立顧客購買瓷磚品類的標準——一看是否好用、二看是否耐用、三看是否安全、四看是否好看、五看是否耐看，通過以上幾點引導顧客自己說服自己。

記住一點，顧客只能被自己說服，而導購員只需做好五個步驟的引導：一“轉(zhuǎn)”：轉(zhuǎn)到合適與不合適；二“問”：問與競品缺點對應的問題；三“破”：結論是競品不合適顧客；四“建”：建立顧客購買的標準；五“立”：我方最合適顧客的論據(jù)。具體話術如下：

顧客：你覺得大理石怎么樣？
（一“轉(zhuǎn)”）
導購員：有的說好，有的說不好，關鍵看適合與不適合您。
（二“問”）
導購員：請問是家庭裝修還是工程裝修？
顧客：家庭裝修
導購員：如果有一些難以避免的瑕疵您能容忍嗎？
顧客：不能
導購員：您要考慮價格問題嗎？
顧客：是的
銷售：如果需要經(jīng)常專業(yè)的經(jīng)常維護，您介意嗎？
顧客：會的
（三“破”）
導購員：如果是這樣的就不太合適了，您知道為什么嗎？
顧客：不知道
導購員：第一，大理石源于天然，可能有輻射，存在安全隱患，所以說不太適合用于家裝。第二，天然大理石有很多難以避免的瑕疵，而您說不能容忍這樣的瑕疵。第三，天然大理石需要經(jīng)常請專業(yè)的公司維護，會很麻煩，您說你也很介意，所以說大理石不太適合您。
顧客：那我選什么呢？
（四“建”）
導購員：（繼續(xù)問幾個問題）根據(jù)您的情況，我建議您從以下五個方面選擇合適您的裝飾材料，我做建材好多年了，對石材和陶瓷非常了解，或許對您有所幫助。
第一呢，您要看是否好用；第二：您要看是否耐用；第三呢，您要看是否安全；第四呢，您要看是否好看；第五呢，要看是否耐看。
顧客：那什么材料適合我呢？
（五“立”）
導購員：根據(jù)您的情況，您可以重點看看大理石瓷磚。
顧客：大理石瓷磚好在哪里？
導購員：第一，大理石瓷磚高溫燒制，骨質(zhì)堅硬，易加工，不易滲污、使用很方便，很好用。第二，大理石瓷磚由于高溫燒制，所以骨質(zhì)堅硬，耐磨性、抗折性、耐酸堿性非常好，很耐用。第三，大理石瓷磚是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，是完全可控的，所以對人體沒有輻射，特別安全。第四，大理石瓷磚是為了還原天然大理石的色彩、紋理和質(zhì)感，裝飾效果奢華，所以特別好看。第五，大理石瓷磚質(zhì)感厚重，層次感分明，完全還原了天然大理石的效果，越看越耐看?？梢哉f，大理石瓷磚是目前中高端裝飾材料中相對完美的一類，好看好用耐用有內(nèi)涵還安全。

2

競爭品牌

消費者選擇品牌看重三個利益：一是功能利益，滿足的是消費者對品牌的功能需求，即品牌是否專業(yè)。二是情感利益，購買使用品牌獲得的情感滿足，即品牌能否給消費者帶來溫暖、關懷。三是自我表達利益，需要品牌體現(xiàn)個人價值觀、財富、身份地位與審美品位，即品牌是否正宗、熱銷、個性、高端。由此可推斷中高端消費者選購大理石瓷磚品牌的五個標準：是否專業(yè)；是否高端；是否正宗；是否有個性；是否熱銷。

針對這五個標準，同樣可以采取引導五步曲：一“轉(zhuǎn)”：轉(zhuǎn)到合適與不合適；二“問”：問與競品缺點對應的問題；三“破”：結論是競品不合適顧客；四“建”：建立顧客購買的標準；五“立”：我方最合適顧客的論據(jù)。具體話術如下：

顧客：××瓷磚也有你們同樣的產(chǎn)品啊，人家可是大品牌，價格還便宜呢。
（一“轉(zhuǎn)”）
導購員：是的，每個品牌都有它的特點，關鍵看適合與不適合您。
（二“問”）
導購員：請問您花了那么多錢是不是想買個正宗的？
顧客：是的。
導購員：您買空調(diào)首選什么品牌？
顧客：格力。
導購員：為什么？
顧客：因為格力專業(yè)做空調(diào)。
導購員：一個成熟的品牌最有它的個性，您說是嗎？
顧客：是的。
導購員：那您最關注瓷磚的什么個性呢？是文化的內(nèi)涵還是裝飾效果？
顧客：裝飾效果。
導購員：是不是品牌的銷量越大，越高端的用戶使用過越讓您更放心。
顧客：是的。
（三“破”）
導購員：根據(jù)對您的了解，我覺得某某不太適合您。
顧客：為什么？
導購員：第一，在您說的大理石瓷磚里面，××瓷磚不是最早做的，它是2010年才開始做的。第二，××瓷磚什么產(chǎn)品都有，它只是用很少的精力在做大理石瓷磚，所以說大理石瓷磚不專業(yè)。第三，××瓷磚的品牌個性是文化，不是效果，而您最關注效果。第四，××瓷磚銷售最多的不是大理石瓷磚，而是仿古磚，所以說它不太合適您。第五，××瓷磚在大理石瓷磚里面，只是個大眾品牌，不是高端品牌。
顧客：那我怎么選什么呢？
（四“建”）
導購員：根據(jù)您的情況，我建議您選品牌從以下五個方面選擇就好了。一看是否是原創(chuàng)，是否正宗；二看是否具有足夠的專業(yè)性；三看品牌是否有個性，品牌個性是否與您要的相吻合；四看銷量怎么樣？五看是否高端，使用的人群層次怎么樣。
顧客：那我該選什么品牌呢？
（五“立”）
導購員：根據(jù)您的情況，我隆重跟您推薦我們××大理石瓷磚。為什么呢？其一，我們品牌做好大理石瓷磚，您看我們的店面，只有大理石瓷磚，所以說是非常專業(yè)的。其二，大理石瓷磚是我們品牌2011年開創(chuàng)的全新品類，是原創(chuàng)，是最正宗的。其三，我們品牌在大理石瓷磚領域中銷量是最好的。其四，我們品牌的品牌個性是逼真，跟您想要的效果是相符的。其五，我們品牌是大理石瓷磚中最具代表性的品牌，是大理石瓷磚的高端品牌，使用的客戶都是社會精英人士?；谶@五個原因，我推薦您看看我們品牌的大理石瓷磚產(chǎn)品。

3

競爭產(chǎn)品

中高端顧客選購大理石瓷磚產(chǎn)品主要還是看中其逼真的裝飾效果，結合我們前面提到的馬斯洛需求層次理論，可以推測出消費者選擇大理石瓷磚的標準為：磚體材質(zhì)；單片效果；大面積效果；整體空間的效果。

針對這五個標準，同樣可以采取引導五步曲：一“轉(zhuǎn)”：轉(zhuǎn)到合適與不合適；二“問”：問與競品缺點對應的問題；三“破”：：結論是競品不合適顧客；四“建”：建立顧客購買的標準；五“立”：我方最合適顧客的論據(jù)。具體話術如下；

顧客：我看××瓷磚的產(chǎn)品跟你們差不多啊。
（一“轉(zhuǎn)”）
導購員：您說得對，乍一看上去，是差不多，實際上差很多。
（二“問”）
導購員：能不能問您幾個問題？請問您這房子還用多少年？
顧客：20年。
導購員：那就是要求經(jīng)久耐用了？
顧客：是的。
導購員：除了經(jīng)久耐用外，您還考慮什么因素呢？
顧客：還要看效果。
（三“破”）
導購員：根據(jù)您這情況，我覺得××瓷磚的大理石瓷磚不太合適您？您知道為什么嗎？
（四“建”）
導購員：根據(jù)您這情況，我建議您在看具體的產(chǎn)品時可以從以下幾個方面去看：一看吸水率高低；二看單片瓷磚效果；三看大面積鋪貼的效果；四看整體鋪貼的效果。
（五“立”）
請您坐下來，我詳細跟您介紹下我們品牌的大理石瓷磚到底好在哪里……

競品話術雖然有公式可以套用，但前提是導購員要對行業(yè)競爭品牌、競爭產(chǎn)品等相關知識進行充分的調(diào)研、分析和把握，正所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”。

作 者：賣瓷磚的老男孩