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眾所周知，瓷磚行業(yè)的銷售渠道主要有經(jīng)銷商/零售、設(shè)計(jì)師、家裝和工程渠道，然而，近年來涌現(xiàn)了許多新的渠道模式，例如老龍嚴(yán)選、喜百年模式、超級(jí)聯(lián)盟、瓷磚工作室等。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，這些模式的出現(xiàn)充分反映了終端瓷磚市場(chǎng)正在逐漸形成渠道新格局。

針對(duì)這種現(xiàn)象，4月11日，中國陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》直播欄目特邀費(fèi)羅娜水泥瓷磚創(chuàng)始人陳高照擔(dān)任嘉賓，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)一起探討瓷磚行業(yè)的渠道變革與賣貨真相。

三人行，必有我?guī)熝?。以下為本?chǎng)思想盛宴的對(duì)話實(shí)錄：

劉石：以往，瓷磚行業(yè)是品牌對(duì)經(jīng)銷商再到消費(fèi)者，即S to B(大b、小b) to C，現(xiàn)在終端出現(xiàn)了多種零售模式。為什么終端會(huì)出現(xiàn)這種渠道變革，它的底層邏輯是什么？

陳高照：我覺得這些模式的本質(zhì)是縮短中間鏈條，創(chuàng)造更多的分配空間，包括阿博說磚和喜百年，無非就是批發(fā)商們來自己來做品牌，砍去了品牌批發(fā)的環(huán)節(jié)。

鄒思進(jìn)：我來盤點(diǎn)一下瓷磚經(jīng)銷商的幾種零售模式。一是門店自然流量，這是最傳統(tǒng)的一種，也是近幾年受行業(yè)變化影響打擊最大的。其次是老客戶介紹、異業(yè)聯(lián)盟等，當(dāng)然這些是狹義上的瓷磚經(jīng)銷商的零售模式。

陳高照：沒錯(cuò)，其實(shí)我們做零售的核心意義就是千方百計(jì)離用戶近一點(diǎn)。以前，我們過分依賴賣場(chǎng)、或者品牌背書，而現(xiàn)在，我們終端正在嘗試或者不得不去打破這種模式。

劉石：我很認(rèn)同陳總說的縮短賣貨的鏈條這個(gè)觀點(diǎn)。渠道管理的本質(zhì)，就是不斷提升整個(gè)渠道的組織效率。把鏈條縮短，同時(shí)它也是一種渠道創(chuàng)新，或者說商業(yè)模式創(chuàng)新。

目前，我們終端出現(xiàn)幾種新的渠道模式：

第一種是1+1代理模式。即經(jīng)銷商原來有一個(gè)主品牌，再找一個(gè)來開拓新渠道。

第二種是1+1+n代理模式。這就是在第一種模式的基礎(chǔ)上找一些特色產(chǎn)品做補(bǔ)充。

第三種是瓷磚工作室。它會(huì)找很多做品類做得好的品牌，集合瓷磚品類。這種模式現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新趨勢(shì)，它可能回到廣東找工廠貼牌。

第四種是品類模式。這種就是找品類，例如老龍嚴(yán)選，以品類品牌來做集合店。

第五種叫新媒體營銷模式?？赡苓@種不能單獨(dú)拎出來作為一種模式，每個(gè)經(jīng)銷商都在干，我覺得這是未來的一個(gè)主流。

第六種是B to S模式。也就是經(jīng)銷商到工廠去做貼牌，自己做品牌。這種模式誕生于經(jīng)銷商與品牌進(jìn)行博弈，經(jīng)銷商一旦做大，想要更大的話語權(quán)，品牌沒有辦法滿足，就倒逼著經(jīng)銷商自己去做品牌。

陳高照：隨著行業(yè)不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)分層。去年是疫情后的第一年，大家基本都弄清楚自己的商業(yè)模式。其實(shí)，劉總所說的幾種模式每一個(gè)都有其適用性，例如B to S模式套在做高端零售的經(jīng)銷商上明顯行不通，因?yàn)楦叨肆闶坌枰邢鄬?duì)長(zhǎng)的價(jià)值鏈條傳遞。

所以說，我們每一個(gè)品牌要認(rèn)清楚自己到底在哪個(gè)層級(jí)，根據(jù)層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)情況找到自己的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自己的路。這才是應(yīng)對(duì)渠道變革的理性方式。面對(duì)當(dāng)下瓷磚行業(yè)的形勢(shì)，品牌方要更加專注自身，專注自己的競(jìng)爭(zhēng)賽道。只有你高度專注，你才會(huì)思考渠道上如何創(chuàng)新。

劉石：那費(fèi)羅娜的模式是什么？

陳高照：費(fèi)羅娜本質(zhì)上還是傳統(tǒng)模式，從代理商或設(shè)計(jì)師再到用這么一個(gè)長(zhǎng)鏈條的價(jià)值傳遞。不過，費(fèi)羅娜的目標(biāo)是做一個(gè)高端零售品牌，能夠顛覆現(xiàn)有的傳統(tǒng)模式，直接影響到C端消費(fèi)者。目前來看，這種模式尚需一定的時(shí)日。

鄒思進(jìn)：我認(rèn)為是行業(yè)高度內(nèi)卷造成的，面對(duì)內(nèi)卷，經(jīng)銷商只能想方設(shè)法找出路。同時(shí)，當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣特別是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，讓行業(yè)衍生出了這么多的渠道變化。

陳高照：可以明顯看到，今年的瓷磚價(jià)格下降得特別快，同行跟我說有些瓷磚的出廠價(jià)已經(jīng)到13塊錢一片了。我們就開玩笑說，當(dāng)瓷磚到13塊錢的時(shí)候，賣14塊錢的就特別擔(dān)心，可是這跟賣20多塊錢的沒有什么關(guān)系。這就很真實(shí)地反映了當(dāng)下各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的分層。

劉石：我大概總結(jié)了幾個(gè)方面的原因，

第一，可能是品牌跟經(jīng)銷商互相博弈產(chǎn)生的一種結(jié)果。大商為了減少品牌對(duì)他的制約，又或者是為了利潤，自己拿著訂單找廠家貼牌。

第二，消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生了變化。消費(fèi)者的行為、購買習(xí)慣變成線上，線下流量、門店流量都沒有了，那么就需要我們進(jìn)行渠道的變革。

第三，瓷磚品類多元化。很多人都說，今年是陶瓷行業(yè)是真正洗牌的一年。大家都知道在洗牌當(dāng)中最痛苦的是腰部品牌。但與此同時(shí)，行業(yè)會(huì)不停地出現(xiàn)很多品牌，特別是細(xì)分品類的品牌。專注定位某一品類，做品類創(chuàng)新，瓷磚品類多元化這個(gè)趨勢(shì)會(huì)越來越劇烈，從而但是類似老龍嚴(yán)選這樣的品類聚合模式。

第四，設(shè)計(jì)師渠道崛起。無論是K型消費(fèi)社會(huì)還是M型消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者始終追求的是好的產(chǎn)品，同時(shí)高端群體一直都存在，所以設(shè)計(jì)師渠道的比重會(huì)越來越大。

最后是新媒體營銷的快速發(fā)展造成了瓷磚市場(chǎng)的渠道發(fā)生各種各樣的變化。

陳高照：品牌與經(jīng)銷商的博弈如果用價(jià)值論去闡述，也就是當(dāng)品牌方不能給經(jīng)銷商帶來任何附加價(jià)值的時(shí)候，經(jīng)銷商為什么還要付更貴的錢能買你品牌的磚呢？深入剖析你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的品牌往往都會(huì)承受著兩頭的價(jià)值擠壓，一面來自于代理商，你給他的價(jià)值他會(huì)不會(huì)認(rèn)同；另一面是消費(fèi)者，他們?cè)诂F(xiàn)在的大環(huán)境下會(huì)更加理性，那怕是高端客戶也一樣。

在這種雙向的擠壓之下，品牌方如何去堅(jiān)守住自己的核心價(jià)值呢？我認(rèn)為這是給品牌方的一場(chǎng)考驗(yàn)，通過了就能在洗牌中留下來，否則就會(huì)被淘汰。

鄒思進(jìn)：我很贊同陳總的觀點(diǎn)，適合自己的就是最好的。以喜百年舉例，加盟喜百年的經(jīng)銷商肯定最關(guān)注價(jià)格，而且他們的客戶群體一定是中偏低的，所以他才會(huì)關(guān)注價(jià)格。而唯一能夠把價(jià)格降下來的辦法就是自己直接來貼牌。

如果是簡(jiǎn)一的經(jīng)銷商，那肯定不適合這種模式，所以說適合自己的才是最好的。

陳高照：在中國這種大市場(chǎng)的背景之下，終端可以有很多種可能。

鄒思進(jìn)：他們這種模式算得上是一種創(chuàng)新，而且據(jù)說目前招商情況也比較好。至于未來會(huì)怎么樣，有待時(shí)間檢驗(yàn)的。目前這種模式加盟的經(jīng)銷商數(shù)量不多，比較好操作。將來體量大了，有可能會(huì)出現(xiàn)利益糾紛，這是不可避免的。

陳高照：首先你要看是什么品類，其次要看一個(gè)品牌對(duì)品類的堅(jiān)守程度。

做品類很考驗(yàn)品牌的定力。你是跟風(fēng)去做一個(gè)品類，還是說確定這個(gè)品類有增長(zhǎng)空間才做，二者是有區(qū)別的。前者就是賺快錢，后者長(zhǎng)期主義的價(jià)值投入，二者從語言、動(dòng)作再到所有行為都是完全不一樣的。例如費(fèi)羅娜，我們?cè)谀撤N程度上是受簡(jiǎn)一的影響，老李把大理石品類拎出來單獨(dú)做零售，費(fèi)羅娜受到啟發(fā)專注了水泥磚，直到現(xiàn)在還在堅(jiān)守。

基于品類品牌的長(zhǎng)期主義，費(fèi)羅娜如何去做渠道的開拓呢？我一直都說，今后的三到五年，腦袋是輕松的，但身體是累的。費(fèi)羅娜與代理商、合作客戶要形成同頻，才能在高效推進(jìn)渠道開拓。具體來說，我認(rèn)為產(chǎn)品支撐渠道的時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束了。去年下半年，費(fèi)羅娜圍繞用戶提出“極簡(jiǎn)通鋪”，從產(chǎn)品系列到交付方案，再到經(jīng)銷商和設(shè)計(jì)師輸出。這是未來幾年費(fèi)羅娜要做的大方向。

當(dāng)然，不同的品類品牌往后走，渠道開拓的方法會(huì)越統(tǒng)一，越有各自的答案，這沒有對(duì)錯(cuò)之分。

劉石：總的來說，瓷磚經(jīng)銷商無論在渠道上如何變革，但是一定要做好用戶價(jià)值。這兩天有一個(gè)很火的話題，蔡崇信在接受采訪的時(shí)候承認(rèn)“阿里落后了”，落后在什么地方呢？太忽視用戶的體驗(yàn)。品牌需要做價(jià)值的傳遞，其實(shí)這就是用戶價(jià)值。簡(jiǎn)一去年一直在提用戶價(jià)值，它歸納了四大用戶價(jià)值，然后在用戶價(jià)值上進(jìn)行深耕或深挖。我認(rèn)為用戶與價(jià)值一定是串聯(lián)在一起的。

陳高照：品牌和經(jīng)銷商怎么在這幾種新模式下經(jīng)營好，這不是真正的難題，要學(xué)會(huì)求同存異。我經(jīng)常跟費(fèi)羅娜的代理商說，不要糾結(jié)門店，我們要把重心放在品牌價(jià)值如何得到有效傳遞上，這才是我們作為一個(gè)零售品牌的真正的核心。至于你是通過集合店傳遞，線上或者線下傳遞，它只是傳遞方式，不用拘泥于哪一種。

在現(xiàn)在這種變革的環(huán)境下，我覺得我們作為品牌方，更多的是堅(jiān)守內(nèi)核，但是要去包容外殼。

陳高照：如果是高速流通零售的生意，新媒體營銷是很容易擊破它的，因?yàn)檫@種生意不太依賴面對(duì)面的交流和服務(wù)，只需要產(chǎn)品花色差不多、質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)惠。對(duì)于中高端零售而已，影響的過程會(huì)慢一點(diǎn)，或者說新媒體營銷已經(jīng)融入整個(gè)交易流程，而并不能夠取代。但是，我們不能夠抗拒新媒體營銷的介入，它會(huì)隨著時(shí)間越來越深入。

鄒思進(jìn)：我覺得不用刻意區(qū)分新媒體營銷跟新零售這兩個(gè)概念。現(xiàn)在線下實(shí)體店流量減少了很多，很多人找不到出路，他一定會(huì)去做線上引流。他會(huì)不會(huì)把它當(dāng)成主要的渠道呢？很難分得清。

另外，新媒體營銷或新零售跟以前的電商還是有很大的區(qū)別的。瓷磚畢竟屬于半成品，就算在新媒體渠道做的再好，也不可能脫離線下渠道。

陳高照：沒錯(cuò)！新媒體營銷以后慢慢會(huì)融入到傳統(tǒng)零售中，尤其在中高端市場(chǎng)。據(jù)我所知，新媒體引流做的最好的就是一些年輕的工作室，往往是零零后，能夠跟這個(gè)時(shí)代接軌，同時(shí)他們的線下體驗(yàn)做的不會(huì)很差。如果脫離了線下體驗(yàn)，純粹靠線上的引流來成交，我覺得也比較難。所以，我覺得新媒體營銷演變到最后，極有可能成為瓷磚零售成交鏈條里必不可少一個(gè)環(huán)節(jié)。

劉石：新零售不等于電商，兩種概念是不同的。電商是純線上，快消品行業(yè)比較流行，新零售更多的是效率更高的零售，它通過線上獲客到線下去成交，類似O2O模式。

另外，要旗幟鮮明地告訴經(jīng)銷商朋友，一定要做新媒體營銷?，F(xiàn)在的消費(fèi)者買磚都是通過小紅書、抖音或者其他線上渠道獲取信息，然后再到線下去成交。消費(fèi)者的購買行為發(fā)生變化以后，經(jīng)銷商要跟著這個(gè)趨勢(shì)變。

有個(gè)概念叫渠道平移、渠道增量。渠道增量是在原有的渠道基礎(chǔ)上又增加了一個(gè)新的渠道，新媒體營銷并不是渠道增量，而是渠道平移。蛋糕還是這么大，線下的人不來，只是到了線上去，人還是那些人。所以，如果你不做新媒體營銷，而別的經(jīng)銷商做，那你就失去了先機(jī)。

鄒思進(jìn)：企業(yè)創(chuàng)始人打造個(gè)人IP的邏輯，我認(rèn)為，一是在目前行業(yè)內(nèi)卷的情況下，大家想方設(shè)法利用各種途徑來發(fā)聲，至少要表現(xiàn)出來，我現(xiàn)在還在積極努力。二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，潛在消費(fèi)者在哪里或者說潛在經(jīng)銷商在哪里，我們就要到哪個(gè)渠道去發(fā)聲，去吸引他們。潛在的經(jīng)銷商和消費(fèi)者群體會(huì)從網(wǎng)上通過觀察企業(yè)創(chuàng)始人言行、觀點(diǎn)，基本上就可以判斷這個(gè)品牌值不值得購買或者是合作，有沒有發(fā)展前景。

陳高照：從我個(gè)人來說，企業(yè)創(chuàng)始人IP是我必須打造的，但我有自己的節(jié)奏，堅(jiān)持輸出觀點(diǎn)。線上渠道我們沒法回避，因?yàn)橛脩艟驮谀抢铮晕覀兙捅氐萌ジ哳l率的跟用戶接觸。無論是我費(fèi)羅娜官號(hào)還是我的個(gè)人號(hào)，我們更多是想開辟另外一個(gè)通路，能夠讓我們的用戶或者我們感興趣的設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商，通過線上渠道也能夠了解到我們。

不過，我們推廣的重心依然以線下為主。我們本質(zhì)上在做傳統(tǒng)的生意，只是疊加一些創(chuàng)新的方式。現(xiàn)在我們沒有到要去做顛覆式創(chuàng)新的時(shí)候，那可能還需要一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間。

鄒思進(jìn)：很多人可能就抱著一種做網(wǎng)紅的心態(tài)，想要迅速爆那是不可能的，尤其是像瓷磚這種低關(guān)注度的行業(yè)，沒有那么容易。

劉石：品牌塑造的時(shí)候，它有品牌人格，相當(dāng)于品牌擬人化，品牌就像變成一個(gè)人一樣，有內(nèi)在和外在。創(chuàng)始人來做他的個(gè)人ip，剛好能夠生動(dòng)形象的把品牌的調(diào)性，通過他的言行塑造出來，與用戶深度溝通，拉近他與品牌、與用戶之間的距離。其實(shí)他就是在做品牌，他就是品牌市場(chǎng)的一個(gè)部分。這是企業(yè)創(chuàng)始人打造個(gè)人IP的底層邏輯，也是增加品牌資產(chǎn)成本最低的路徑。

陳高照：設(shè)計(jì)師渠道現(xiàn)在已經(jīng)變成一個(gè)非常開放的渠道，它并不是那么神秘，也沒有那么井噴，房地產(chǎn)對(duì)它的沖擊沒有其他渠道那么猛烈，所以目前還處于相對(duì)穩(wěn)定沒有下跌。

設(shè)計(jì)師渠道變得開放以后，更多的競(jìng)爭(zhēng)就變成價(jià)值與利他的思維了，你要利用好自己的品牌給設(shè)計(jì)師帶來價(jià)值。這是一個(gè)很理性的競(jìng)爭(zhēng)賽道，我們的團(tuán)隊(duì)比較擅長(zhǎng)理性的競(jìng)爭(zhēng)，所以設(shè)計(jì)師渠道一直是費(fèi)羅娜的重中之重。

設(shè)計(jì)師為什么選擇費(fèi)羅娜而不選擇其他品牌，就是因?yàn)橘M(fèi)羅娜能夠?qū)崿F(xiàn)用戶價(jià)值。具體一點(diǎn)說，設(shè)計(jì)師家裝要做奢華風(fēng)格，那就不會(huì)找費(fèi)羅娜了；要做極簡(jiǎn)風(fēng)格的時(shí)候，費(fèi)羅娜就能提供全屋通鋪解決方案。其實(shí)，設(shè)計(jì)師特別在乎你能給他提供什么價(jià)值。

陳高照：我的做法，一是以不變應(yīng)萬變。二是反其道而行之。我上個(gè)月就提出了費(fèi)羅娜的目標(biāo)是用最少的產(chǎn)品，賣更高的價(jià)格，服務(wù)更精的客戶。當(dāng)行業(yè)都在降價(jià)的時(shí)候，我要考慮做品牌提升，因?yàn)槟悴惶嵘蜎]法去提供價(jià)值與服務(wù)。服務(wù)要從利潤中來，實(shí)現(xiàn)可循環(huán)，所以我們要用更少的產(chǎn)品、更高的價(jià)格去服務(wù)更精準(zhǔn)的客戶。

費(fèi)羅娜今年上半年的目標(biāo)不是大談?wù)猩?，而是我們要在全國先做出五個(gè)標(biāo)桿。以費(fèi)羅娜這樣的中小型的特色品牌而言，其本身銷售團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力是有限的，在逐步壯大的過程中，我們要反過來，先育商，寧愿服務(wù)少一點(diǎn)客戶，只要你做好了這個(gè)動(dòng)作，當(dāng)他有成績(jī)浮現(xiàn)的時(shí)候，你不愁招商。

劉石：行業(yè)變革時(shí)期，品牌最重要是把握不變的核心因素，要找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每個(gè)品牌都不一樣，小而美的品牌、大眾化的品牌、全品類的品牌，它們都要找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌如果沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是沒有未來的。