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陶業(yè)半月談 • 第2期

（本文約 3800 字，閱讀約需要20 分鐘）

今天的文章是《陶業(yè)半月談》的第2期。

之所以想做《陶業(yè)半月談》這個(gè)專欄，并非一時(shí)的心血來潮。筆者是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)老兵、陶瓷行業(yè)新兵，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年，從事過技術(shù)、產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營等多項(xiàng)工作，后來轉(zhuǎn)行家居定制和整裝行業(yè)，對(duì)于陶瓷行業(yè)還處于一知半解的程度。但或許正因?yàn)檫@一知半解，可以讓我用不同的視角來解讀這個(gè)行業(yè)，于是便有了《陶業(yè)半月談》。

也因此跟大家打個(gè)招呼，如果由于對(duì)行業(yè)缺乏足夠了解，《陶業(yè)半月談》中有分析不到位或有失偏頗之處，還請(qǐng)大家海涵。

前些日子，筆者和同事一起走訪了成都和重慶兩個(gè)城市的瓷磚銷售市場。雖然它們只是西南市場，但窺一斑而知全豹，全國的瓷磚市場大體如此。

若是眼光放后三十年，回過頭來看今天的陶瓷行業(yè)的話，或許行業(yè)上半場已經(jīng)結(jié)束，下半場即將開始，目前正處于上下半場交接階段。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是陶瓷行業(yè)由多品牌無序化野蠻生長，轉(zhuǎn)向品牌集約化發(fā)展。頭部品牌集中度越來越高，中部品牌日子越來越難過，這是不爭的事實(shí)。

二是隨著資本的介入，陶瓷企業(yè)生產(chǎn)基地不斷擴(kuò)充，人員和團(tuán)隊(duì)不斷優(yōu)化，有足夠的能力進(jìn)行市場調(diào)研，陶瓷行業(yè)從規(guī)模化生產(chǎn)向服務(wù)型生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

三是陶瓷行業(yè)的注意力從生產(chǎn)后端向消費(fèi)前端轉(zhuǎn)移。過去我們無法第一時(shí)間了解市場，恰好行業(yè)還處于藍(lán)海階段，企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么，市場反應(yīng)相對(duì)遲緩，也給了行業(yè)相應(yīng)比較長的反應(yīng)周期。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們了解信息的渠道越來越多，獲取信息也越來越迅速，消費(fèi)者的人群定位、需求、風(fēng)格、喜好等信息第一時(shí)間反饋到品牌方，反饋并影響生產(chǎn)的周期越來越短。

四是品類延伸、價(jià)格延伸、服務(wù)前置已成為行業(yè)趨勢(shì)。由于陶瓷行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，企業(yè)在無法獲得消費(fèi)者一手信息的情況下，都會(huì)將產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)作為實(shí)現(xiàn)差異化的主要手段，“產(chǎn)品為王”一度成為企業(yè)的信條。但在產(chǎn)品品質(zhì)基本差不多，尤其是品牌集中度越來越高的情況下，品牌的價(jià)值塑造、多品類運(yùn)營、服務(wù)的前置，升級(jí)成最重要的部分。

五是受國家宏觀政策影響，渠道面臨重構(gòu)。此次我們調(diào)研的成都和重慶兩個(gè)城市，在執(zhí)行國家全裝修政策方面，兩者大相徑庭，成都精裝房比例高達(dá)80-90%，而重慶精裝房比例僅為20-30%。但精裝房若排除材料采購的弊端，仍然是大方向、大趨勢(shì)。另一方面，裝配式建筑逐漸在國內(nèi)興起，國家舊房改造計(jì)劃也正在推進(jìn)，居民的二次裝修、局改、改善性住房裝修等需求都在變化。因此，受國家宏觀政策和行業(yè)發(fā)展的影響，瓷磚銷售渠道正面臨巨大的變革。

六是新物種“巖板”的出現(xiàn)，打破了陶瓷行業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用的邊界。陶瓷企業(yè)在完善自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，面臨自己以前從未面對(duì)過的大B端（家居商），同時(shí)又想兼顧自己原有的渠道小B端（經(jīng)銷商）。巖板雖好，渠道難求；市場雖好，還需時(shí)日教育，甚至要走家居材料的曲線救國路線。

以上六個(gè)方面表明，對(duì)于陶瓷行業(yè)而言，無論是市場、產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷、服務(wù)，還是家居行業(yè)的大融合，陶瓷行業(yè)都被迫應(yīng)對(duì)，被迫變革，進(jìn)入下半場。

這樣的情況下，瓷磚品牌和經(jīng)銷商將如何應(yīng)對(duì)？筆者結(jié)合成都和重慶兩個(gè)城市的終端調(diào)研情況，談一談自己的一點(diǎn)愚見。

關(guān)于品牌

一、品牌呈“U”型發(fā)展，頭部品牌相對(duì)集中，中部品牌處于“U”的腰部或底部，逐漸消失，批發(fā)品牌呈大商（大建材批發(fā)商）發(fā)展趨勢(shì)。

在陶瓷行業(yè)的上半場，頭部品牌主要是通過渠道擴(kuò)張與市場增量實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的；到了下半場，頭部品牌必然依靠品類延伸、價(jià)格延伸和服務(wù)前置來取得突破性的業(yè)績?cè)鲩L。而相對(duì)弱勢(shì)的品牌如果單純依靠渠道擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，已經(jīng)不合時(shí)宜了。

那么，弱勢(shì)中部品牌路在何方？

筆者在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些走細(xì)分領(lǐng)域特色路線的品牌，雖然市場占有率不是很高，但依舊活得很好。那么，弱勢(shì)中部品牌，或許可以借鑒一下，不要再走“大而強(qiáng)”的路線了，應(yīng)該“先強(qiáng)后大”，找差異化，做好聚焦。

筆者將頭部強(qiáng)勢(shì)品牌和中部弱勢(shì)品牌的發(fā)展路徑總結(jié)如下：

強(qiáng)勢(shì)頭部品牌：普及品牌的大眾知名度、全方面進(jìn)行渠道滲透與擴(kuò)張、全面提升終端市場份額；

中部弱勢(shì)品牌：深挖品牌差異化認(rèn)知、聚焦資源進(jìn)行渠道切入、深度精準(zhǔn)的客戶營銷。

總而言之，陶瓷行業(yè)下半場已經(jīng)開啟，品牌集中度越來越高，強(qiáng)勢(shì)頭部品牌與弱勢(shì)中部品牌也到了要攤牌的時(shí)候。不出意外，頭部品牌將會(huì)淘汰很大一部分中部品牌，在頭部品牌高壓擴(kuò)張之下，能夠存活的，是那些堅(jiān)持做差異化的品牌。

也許在早幾年，陶瓷行業(yè)就已經(jīng)在談這個(gè)話題了；而隨著資本的介入，行業(yè)洗牌將會(huì)加劇，市場留給中部品牌的時(shí)間不多了。

二、通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，除了“東諾蒙馬”之外，其他在佛山的行業(yè)認(rèn)知品牌，未必在全國就做得很好。很多我們認(rèn)為是行業(yè)老品牌、大品牌，結(jié)果在某些城市做得相當(dāng)差。

究其原因，一方面是受品牌集中度影響，品牌知名度確實(shí)在下滑；另一方面，也是由于很多品牌只注重行業(yè)內(nèi)宣傳，而不注重消費(fèi)者宣傳。

從其他家居品類行業(yè)發(fā)展史來看，品牌終究要走到大眾消費(fèi)端，才可以被大眾所認(rèn)知和接受。品牌由“行業(yè)認(rèn)知品牌”向“消費(fèi)者認(rèn)知品牌”轉(zhuǎn)變之路，刻不容緩。對(duì)于中部品牌而言，更要加大投入，做好大眾化的品牌宣傳。

三、瓷磚行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，在做通用產(chǎn)品的企業(yè)，如果在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行品牌升級(jí)、渠道擴(kuò)張、市場運(yùn)營，就會(huì)成長為規(guī)模企業(yè)。沒有走規(guī)?；肪€的企業(yè)，則需要在細(xì)分策略上進(jìn)行挖掘：消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、市場細(xì)分。如果沒有跟上這些節(jié)奏，就會(huì)逐漸被邊緣化或淘汰。

這就是細(xì)分領(lǐng)域特色品牌做得比較好的原因。未來的瓷磚市場，要么是大品牌、頭部品牌，要么是特色品牌，二者必取其一。

四、消費(fèi)者要么認(rèn)大品牌，要么認(rèn)產(chǎn)品品質(zhì)，沒有中間值。小品牌如果既沒有特色，又不注重產(chǎn)品質(zhì)量，同質(zhì)化嚴(yán)重，則會(huì)被淘汰出局。

我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前的消費(fèi)決策人群，主要集中在70、80、90這三個(gè)年齡階段，他們的消費(fèi)觀念呈兩極分化，70年注重品牌，80和90后更注重產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比。

關(guān)于經(jīng)銷商

聊完品牌，我們?cè)僬勔幌陆?jīng)銷商。

在陶瓷行業(yè)發(fā)展的上半場，經(jīng)銷商占了整個(gè)行業(yè)銷售渠道的80%以上?？梢哉f，經(jīng)銷商和陶瓷企業(yè)之間是唇齒相依的關(guān)系，多年的同甘共苦和互相成就，也讓經(jīng)銷商和陶瓷企業(yè)之間積累了深厚的感情。

無論如何，陶瓷企業(yè)是絕不會(huì)拋棄經(jīng)銷商的！那么，如何變革，才可以讓雙方繼續(xù)共贏呢？

一、 多品類經(jīng)營。

多品類經(jīng)營是指經(jīng)銷商既賣瓷磚，也賣其他家居產(chǎn)品（也可以是其他輔材），形成互補(bǔ)，互相帶單，資源互補(bǔ)，滿足消費(fèi)者裝修的一站式需求。

這和整裝公司為什么受歡迎的邏輯是一致的。消費(fèi)者采購建材時(shí)，買到好瓷磚是他們的基本需求；在此基礎(chǔ)上，幫助他們速找到自己心儀的建材和風(fēng)格搭配，如果能一站式搞定，則滿足了他們的期望型需求。同時(shí)各建材品類之間可以互相帶單，也將豐富經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍。

這次走到終端，最讓我們眼界大開的是通利大理石瓷磚重慶經(jīng)銷商，把電梯和瓷磚銷售融為一體，連展廳都完美搭配，互相帶單。

二、服務(wù)前置。

對(duì)于消費(fèi)者而言，瓷磚是個(gè)低頻消費(fèi)產(chǎn)品，很多人一輩子只裝修一兩次房子，只購買一兩次瓷磚，所以對(duì)于瓷磚的挑選、購買、運(yùn)輸、鋪貼、退換、保養(yǎng)等服務(wù)看得很重。

對(duì)于陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷商而言，瓷磚是個(gè)半成品，需要后期的鋪貼才能呈現(xiàn)出效果。其實(shí)這也是為什么瓷磚在電商領(lǐng)域一直做得不是很好的原因。

大家都在賣同質(zhì)化比較嚴(yán)重的產(chǎn)品的時(shí)候，服務(wù)這個(gè)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的要素，就凸顯出來了。

筆者在成都和重慶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商說起服務(wù)，還單純地以為是對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度。其實(shí)不然，瓷磚的售前、售中和售后存在著大量的服務(wù)，如果我們把這些環(huán)節(jié)的服務(wù)做好，將會(huì)快速贏得市場、贏得用戶、贏得口碑。我們要把產(chǎn)品弱化，服務(wù)強(qiáng)化，每一個(gè)經(jīng)銷商門店，將會(huì)成為我們服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)。這樣才能強(qiáng)化服務(wù)半徑，快速響應(yīng)，讓消費(fèi)者買得放心、用得舒心，質(zhì)保安心。

這其中包含很多原本屬于品牌總部而不是經(jīng)銷商的服務(wù)，所以我們稱之為“服務(wù)前置”。

我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，做得比較好的服務(wù)，有重慶諾貝爾瓷磚提出的成品交付、重慶金意陶瓷磚提出的質(zhì)保卡等。

三、產(chǎn)品線互補(bǔ)。

在走訪中我們發(fā)現(xiàn)，有些經(jīng)銷商另辟蹊徑，代理兩個(gè)品牌，其中一個(gè)為中高端路線的大眾化品牌，另一個(gè)為具有特色的品牌，形成“高精尖”組合。

這其實(shí)就是產(chǎn)品線互補(bǔ)。

在實(shí)際銷售終端，消費(fèi)者有的認(rèn)品牌說話，有的認(rèn)產(chǎn)品喜好程度說話。而單一的同質(zhì)化比較嚴(yán)重的大眾化品牌，在和頭部品牌競爭的時(shí)候，往往不具備太強(qiáng)的競爭力，這時(shí)如果再代理一家特色品牌，則更容易抓住客戶的癢點(diǎn)，讓客戶停留，最終兩店形成互補(bǔ)，滿足客戶一站式購買需求。

這不失為經(jīng)銷商在市場競爭中的一個(gè)非常有效的手段。

比如，重慶瓷磚經(jīng)銷商周智業(yè)周總同時(shí)代理道格拉斯瓷磚和 SK（燊科）瓷磚兩個(gè)品牌，形成互補(bǔ)，大放異彩。

四、中心倉模式運(yùn)作。

中心倉模式的運(yùn)作需要瓷磚品牌總部和經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)。單憑總部自己設(shè)置中心倉，可能流于形式，難以管理，起不到真正中心倉庫的效果；而如果陶瓷企業(yè)在某個(gè)區(qū)域設(shè)置中心倉，并讓經(jīng)銷商參與管理的話，則起到事半功倍的效果。

設(shè)立中心倉有三大好處：一是可以快速發(fā)貨，搶占市場時(shí)機(jī)，助力經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售短平快；二是可以有效降低經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，包括減少產(chǎn)品因運(yùn)輸產(chǎn)生的破損和減輕庫存壓力，助力經(jīng)銷商輕裝上陣，全力參與市場競爭；三是助力經(jīng)銷商打造工程渠道競爭優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于瓷磚品牌而言，設(shè)立中心倉，勢(shì)在必行，也是對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的一種做法。

以上是經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)市場和行業(yè)變化的四個(gè)方面。此外，還有大商模式、異業(yè)聯(lián)盟運(yùn)營、大力發(fā)展新零售等多種方法，但無一例外，都需要瓷磚品牌總部和經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)，共同謀變創(chuàng)贏。

關(guān)注中國陶瓷網(wǎng)，關(guān)注劉石《陶業(yè)半月談》，我們下期再見。

作 者：劉石