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       10月26日，中國建筑裝飾協(xié)會主辦、中國陶瓷網(wǎng)承辦主題為“瓷心可鑒，十年新生”的“中國陶瓷十大品牌公益行”啟動禮，在佛山中國陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地陶瓷劇場成功舉行。活動中，中國陶瓷網(wǎng)力邀陳勤顯（新中源陶瓷營銷總經(jīng)理）、何恩（廣東惠泉美居投資有限公司副總經(jīng)理）、南順芝（大角鹿瓷磚董事長）、李帆（溫州市會展行業(yè)協(xié)會副會長、溫州盛邦投資有限公司總經(jīng)理、溫州家博會總經(jīng)理）、蔡祝源（佛山市博思道設計顧問有限公司(深圳｜廣州｜佛山)合伙人|執(zhí)行總監(jiān)）等多位重量級嘉賓，展開了“終端問題我有策略”的精彩對話。

溫馨提示：以下為對話過程實錄整理，未經(jīng)嘉賓本人審核

寫在對話之前：
       中國陶瓷網(wǎng)自2018年6月啟動終端調(diào)研項目至今，共調(diào)研城市10座，每座城市耗時10天，累積一對一精準采訪了瓷磚流通渠道商約300余人，舉辦落地終端活動8場。此次對話環(huán)節(jié)旨在讓各位嘉賓分享從不同角度從看到的終端現(xiàn)象，并透過看到的終端現(xiàn)象抽絲剝繭，發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象和問題的本質(zhì)，最后再共同探討解決策略。

 壹 

你看到的終端現(xiàn)象是什么？

       陳勤顯：關于市場現(xiàn)象，大家都說今年市場難、生意差，主要體現(xiàn)在零售市場的整體下滑，尤其是一二線城市。同時市場還存在諸多復雜多變的問題：如受精裝、整裝影響；消費者對于房子裝修的即時性、剛需性不是很強；消費群體的年輕化，導致經(jīng)銷商需要新的方式跟消費者接觸等等。今天中國陶瓷企業(yè)產(chǎn)能已經(jīng)如此之大，還有很多進口品牌進入我們的市場，證明我們的企業(yè)還是沒有做好，大部分生產(chǎn)廠家還是只會跟風，缺少自主思考的能力。

       南順芝：關于市場現(xiàn)象，我認為佛山品牌普遍存在的問題是——缺乏直接到達c端（消費者）的核心競爭力產(chǎn)品，這個問題不是經(jīng)銷商可以解決的。同時廠家和經(jīng)銷商不匹配也是很大的一個問題，很牛的經(jīng)銷商沒有好品牌沒有用，好品牌缺少很牛的經(jīng)銷商去經(jīng)營也是白瞎。還有就是企業(yè)是否有真正想清楚品牌的核心競爭力在哪里，品牌定位是否清晰的問題。

       李帆：15年前我的身份從瓷磚經(jīng)銷商轉變?yōu)槠脚_商，多年來一直操作溫州泛家居的展會，通過與其他的泛家居領域對比，反觀到瓷磚市場的一些現(xiàn)象。最主要是瓷磚工廠致力于研究產(chǎn)品規(guī)格、花色、功能、尺寸、特性，研發(fā)出一款產(chǎn)品并流通到市場，是以銷量為目標的商業(yè)操作，于是就出現(xiàn)了以下幾個矛盾。

       第一是工程用磚存在的特性。瓷磚通過公開投標用于房開精裝修集中式采購，房開公司一般不會采用廠家首推的大規(guī)格產(chǎn)品或者當季最新產(chǎn)品，因為價格和成本是他們首要考慮的因素。

       第二是產(chǎn)品迭代更新的問題。精準樓盤從開發(fā)建設到裝修到與業(yè)主交付，存在一個施工工期的問題，當業(yè)主拿到房子的時候，材料可能都是一兩年前的款式。而現(xiàn)在年輕一代的消費者對于個性化有很高的需求，由于瓷磚本身鋪貼的特性，撬掉重裝的工程量實在太大。

       第三是終端客戶來源被截流的問題。目前很多經(jīng)銷商與整裝公司合作，表面上這類公司來單集中數(shù)量繁多，可以有效解決每年工廠定下的銷量任務。實際上整裝公司為了贏取中間利益差值，會把建材商供貨價壓到最低，最后發(fā)現(xiàn)這個渠道截流了終端大多數(shù)的零散客戶，消費者也沒有機會選擇更好更新的產(chǎn)品。

       于是廠家不斷研發(fā)出來的新品一到終端市場便哀鴻遍野，經(jīng)銷商都說零售實在太難做了。

       蔡祝源：第一點，現(xiàn)在去建材市場會發(fā)現(xiàn)沒有幾個自然進店的客戶。以前有很多客戶主動上門，現(xiàn)在要經(jīng)銷商自己走出去找，而且同時做很多的不同渠道，工程也好，零售也好，設計師也好，需要慢慢把精力放開。這個時候整體運營能力就顯得非常重要。

       第二點，終端的設計能力在不斷加強。有一些設計是好看的，但是不能轉化為顧客認知的需求，就等于是失敗的。所以在終端設計層面，設計的價值是把企業(yè)和產(chǎn)品很準確地傳達給客戶，更準確地把品牌跟產(chǎn)品、市場，包括所存在的客戶群對接起來。

       第三點，對經(jīng)銷商來說，好的店面設計對銷售肯定有幫助，這也是為什么他們自己要花錢裝店的原因。但是以前的產(chǎn)品更新沒有這么快，現(xiàn)在瓷磚慢慢變成時尚的東西，潮流就意味著有時間點，這個時間點會導致我們整個產(chǎn)品架構和終端店面更加快速地更換。

       何恩：關于終端市場，我發(fā)現(xiàn)比較有趣的一個現(xiàn)象：現(xiàn)在市場低迷，但是每一個城市都可以找到很多在銷售上逆市場大勢的公司和品牌。比如說有些經(jīng)銷商在當?shù)氐恼b表現(xiàn)很好，因為兩年前已經(jīng)做了；有些品牌跟互聯(lián)網(wǎng)家裝互動得很好，因為人家很早就開始承接網(wǎng)上的單子。所以在市場低迷的時候，總有人可以活下來甚至越來越好，而一般人卻做不到。有一些廠家做得很好，是因為他們很早在判斷，做好了準備，大力擁抱這個時代。

 貳 

你認為問題的本質(zhì)是什么？

       陳勤顯：要探尋問題本質(zhì)，可以用很多人都喜歡說的那句雞湯：沒有不好的行業(yè)，只有干不好的人。任何不好的艱難市場，還是有做得好并實現(xiàn)增長的商家；反之，有些當?shù)厥袌龇蓊~做得比較大的經(jīng)銷商，今年的渠道沒有跟上市場，一樣還是很慘。所以市場好不好，并不能代表普遍現(xiàn)狀。不管是產(chǎn)品功能、品牌還是服務，是一整個系統(tǒng)。歸根結底，企業(yè)需要研究消費者，研究趨勢，同時為這樣趨勢做好系統(tǒng)的準備。如果還用五年、十年前的方法做生意，那就離關門不遠了。任何一個行業(yè)，發(fā)展到未來是多頭競爭，甚至寡頭競爭，顯然，淘汰掉很多廠家和代理商是自然規(guī)律。說到底，陶瓷行業(yè)和整個中國的經(jīng)濟情況相似——剪不斷，理起來更亂。

       南順芝：說到本質(zhì)，要用辯證思維去看，好和壞其實不是對立的。市場好中有壞，壞中有好。中國建陶行業(yè)過去一直處于粗放式增長，所以今天的結果也是我們自己造成的。這一輪洗牌是正常規(guī)律，包括終端經(jīng)銷商也一樣，但這也不一定是壞事。我們討論的方法大部分是錦上添花，就像打游戲賣更好的游戲裝備一樣，它只能說讓我們贏的機會更大；但是對于企業(yè)來講，最核心還是要有自己的武器，那就是產(chǎn)品。

       李帆：站在消費層面或者終端渠道來看本質(zhì)，問題很大程度歸結到工廠這一邊的環(huán)節(jié)不對，因為瓷磚最終的購銷形式，是工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，底下經(jīng)銷商替工廠賣產(chǎn)品，而消費者才是真正為商品付錢的人，工廠常常想的是品牌如何成為經(jīng)銷商的首選，卻忽略了C端消費者的感受。消費者對家裝個性化的需求日益增長，因為鋪磚工藝的限制，短期內(nèi)沒有辦法根據(jù)喜好自主選擇和更換瓷磚。這么多陶瓷工廠，一直做的是研發(fā)產(chǎn)品，卻沒有像地板一樣，研究出新型的鋪貼方式。

       何恩：關于問題的本質(zhì)，我們要好好想一想市場低迷到底是因還是果？如果是因，為什么有一些代理商可以做得更好？如果是果，那就是因為我們沒有做好才會有這個結果。長期以來建陶行業(yè)一直在承接著國家開放、房地產(chǎn)市場繁榮的紅利，大家習慣了不用思考地工作，往往會把銷量的提升歸結為人多不多、實力夠不夠強、錢投得多不多等等簡單原理上。

 叁 

面對問題有什么解決策略？

       陳勤顯：要說瓷磚未來的出路，無非就幾條：一是實力很強的企業(yè)，把精裝、整裝做好；二是做縣級市場渠道下沉，把零售做好；三是煉內(nèi)功，提升設計服務能力，目前大部分品牌也在做；第四點我認為是最關鍵的——端正心態(tài)。面臨不好的市場環(huán)境，我們都要向自己找原因，保持好心態(tài)和狀態(tài)；盲目樂觀也是不對的。所以，企業(yè)必須抱著平常心去做好打持久戰(zhàn)的準備，時間有可能是八年、十年。在這個過程中，怎么讓企業(yè)走得更穩(wěn)健非常重要。我們沒有辦法說今天想出個什么招，就馬上能讓自己日子好過，再強的品牌也沒有。

       南順芝：找策略的話我還是那一句話：簡單點。我也是從終端上來的，堅信鄧小平說的“實踐是檢驗真理的唯一標準”。每個人身上的問題都不一樣，解決問題的方式也不能互相套用，但有一點可以確定，一定是基于自己的長處。大角鹿就是用最簡單的邏輯，反復用簡單的方法解決大的問題，我們要發(fā)揮自身的長處，而不是拿別人的長處來分析問題。這個行業(yè)的認知需要隨著事實轉變，隨著整裝、精裝、設計等等渠道出現(xiàn)，不管是哪一個“道”，經(jīng)營者都要為其匹配相應的產(chǎn)品、人才和方案，這才能真正解決問題。對于有準備的經(jīng)銷商來說，下一個十年強勢崛起的機會很大，這不是說自信，而是要做到心里有數(shù)。做任何事情，都要在戰(zhàn)前做好必勝準備，自己要想明白怎么干。如果沒有想明白和做好充分的準備，肯定也打不好仗。其實當下的環(huán)境對于我和我們品牌來說，也可能是創(chuàng)造歷史的機會。

      何恩：解決的問題還是要思考和用心。原來靠膽量，大膽闖，去沖，就能賺到市場份額，接下來要真正用心去做才能做好?，F(xiàn)在是玩“深”的時代，用心體現(xiàn)自己的價值會成為生存之道。也許廠家不一定要用銷量來衡量是否成功，經(jīng)銷商賺到錢企業(yè)就是成功的，因為整個體系更健康了?？赡茏龅纳馍倭艘稽c點，但是商業(yè)最終會回歸人效、資本效率。所以廠家現(xiàn)在要開始思考如何要帶著經(jīng)銷商一起，重構整個鏈條，重新配置整個資產(chǎn)投入。其實競爭才剛剛開始，對于這些老板來說，現(xiàn)在這些危機也許是好事。接下來沒有那么多人搶生意，相對來說意志力不夠的就先離場，市場最終還是會給留下來認真做事的人一個機會。

       李帆：回到剛剛說的瓷磚鋪貼的問題，這是瓷磚行業(yè)目前要考慮的，產(chǎn)品鋪貼工藝大改革的時代不是烏托邦。多年前樓房的外墻干掛技術提出來的時候，行業(yè)都覺得磚不用水泥貼墻上是不可思議的事情，但最后還是成功實現(xiàn)了。在我所接觸的那么多個材料品類里，地板有自己的安裝師傅用u型鎖扣或者z字型鎖扣去實現(xiàn)更簡便的施工；墻紙商家自己也可以貼得很好；櫥柜商會提前幾個月量尺寸，最后準確無誤地去安裝。他們都可以實現(xiàn)定制化和個性化，只有瓷磚鋪下去十年都不會動它。因為鋪貼工藝的限制，我們丟失的是真正可以消化產(chǎn)能的翻新率和購買率。

       如果把新的鋪裝工藝研究出來，形成上下級鋪裝工藝完整的閉環(huán)，底下供應商有兩條路可以走，不僅有了賣產(chǎn)品的銷售體系，還有了像汽車4s店一樣的客戶服務體系。這是長遠的計劃，也是任重道遠的計劃，我們眾多品牌廠家應該去研發(fā)更多的東西。生產(chǎn)產(chǎn)品有那么多的技術難題，大規(guī)格巖板都可以做出來，難道如何簡便鋪貼的問題會解決不了嗎？

       對于李帆提出的這一點，其他人又是怎么看的呢？

       其實，在以上探討中，幾位嘉賓已經(jīng)將終端問題的對策捋出來了?？偨Y來說，就是：實踐是檢驗真理的唯一標準；簡單的事情重復做；必須得認知到這個時代變了；必須做好打持久戰(zhàn)的準備；必須找準自己的位置；必須有一個系統(tǒng)性的提升。當然，道理大家都會說，最重要的還是要落到實處。

       最后，請每一位嘉賓用一句話來結束這一場對話。

      到此，精彩的對話環(huán)節(jié)全部結束。以上內(nèi)容只起啟迪性的作用，希望引導大家去關注和思考，沒有人能明確告訴你接下來的路具體應該怎么走，因為你自己才是那個邁步的人！